L’analyse des mots-clés dans Search Console ne se limite pas à une simple liste de termes recherchés. Elle donne une vue d’ensemble sur la manière dont un site BtoB se positionne sur les moteurs de recherche. Les informations disponibles permettent de savoir quelles sont les requêtes qui déclenchent l’affichage du site dans les résultats de recherche, mais aussi celles qui mènent à un clic. Par exemple, un site proposant des services informatiques à des entreprises pourrait constater que les termes liés à la « cybersécurité » attirent beaucoup d’impressions mais peu de clics. Ce constat incite alors à revoir le contenu et les métadonnées pour susciter davantage l’intérêt des visiteurs potentiels. Cela soulève la question suivante : comment convertir une impression en action tangible pour améliorer les performances ?

En examinant les données fournies par Search Console, il est également possible de repérer les opportunités de contenu. Certains mots-clés pour lesquels le site apparaît en bas de la première page ou sur la deuxième page peuvent représenter un véritable levier de croissance. En optimisant les pages existantes ou en créant de nouveaux contenus ciblant ces termes, un site BtoB peut espérer remonter dans les résultats de recherche. C’est là que la connaissance des techniques d’optimisation SEO acquises lors de concours ou de formations spécialisées peut s’avérer décisive pour répondre aux exigences du marché professionnel. Concrètement, par exemple, si un site de préparation aux concours de la fonction publique comme Carrières Publiques, le mot-clé « concours fonction publiques » est moins intéressant que des mots-clés comme préparation du concours d’ingénieur territorial ou préparation de concours de rédacteur territorial qui draine des candidats en recherche de formation, ce qui n’est pas le cas du mot-clé précédent qui s’informe simplement sur les concours.

Un autre aspect essentiel de cette analyse réside dans l’évaluation du taux de clics par mot-clé. Ce taux, appelé CTR (Click Through Rate), reflète l’efficacité de l’affichage du site par rapport aux attentes des utilisateurs. Si un site apparaît fréquemment dans les résultats de recherche mais que le CTR reste faible, cela peut indiquer un problème de pertinence ou d’attractivité des balises de titre et de description. Par exemple, dans le cas d’un site BtoB spécialisé dans les solutions logicielles, une description trop générique ou peu claire pourrait nuire à la décision d’un professionnel de cliquer sur le lien proposé. Adapter ces éléments peut donc constituer une étape clé pour maximiser la visibilité et le trafic qualifié.

L’analyse des mots-clés ne s’arrête pas à la simple optimisation de contenus existants. Elle permet également de mieux comprendre l’intention de recherche des utilisateurs. Cette notion est essentielle dans le cadre du BtoB, où les requêtes sont souvent plus spécifiques et reflètent des besoins complexes. Par exemple, un site proposant des services de gestion de projet pourrait remarquer que des expressions comme « solution SaaS pour gestion d’équipe » ou « logiciel de gestion agile » reviennent régulièrement dans les recherches. Ce type d’information aide non seulement à optimiser les pages mais aussi à orienter la création de contenus éducatifs, comme des articles de blog ou des études de cas, qui répondent directement aux attentes des utilisateurs.

Un point souvent négligé dans cette analyse concerne les performances géographiques des mots-clés. Google Search Console permet de segmenter les données par pays ou région, ce qui est particulièrement utile pour les entreprises opérant sur plusieurs marchés. Un site BtoB européen pourrait, par exemple, constater que certains mots-clés fonctionnent mieux dans un pays que dans un autre. Cette information peut orienter les efforts marketing en fonction des besoins locaux. Une entreprise qui offre des solutions numériques pourra adapter son discours et ses offres selon les particularités de chaque marché, ce qui renforce l’efficacité de sa présence en ligne. Cette approche analytique se rapproche de celle adoptée dans les concours administratifs, où il faut souvent s’adapter aux spécificités de chaque épreuve pour maximiser ses chances de succès.

En outre, Search Console permet de suivre l’évolution des performances dans le temps. Cette fonctionnalité est précieuse pour détecter les tendances et anticiper les changements dans les comportements de recherche. Un mot-clé auparavant peu recherché peut progressivement gagner en popularité. Si l’entreprise sait réagir à temps, elle peut s’imposer comme un acteur clé sur ce segment avant que ses concurrents ne réagissent. Par exemple, une entreprise BtoB spécialisée dans les technologies vertes pourrait repérer une montée d’intérêt pour un type spécifique de solution écologique et décider de consacrer des ressources à la création d’une page dédiée. Il s’agit d’une démarche proactive qui peut faire la différence sur le long terme.

L’analyse des mots-clés dans Search Console met en lumière les performances des pages mobiles par rapport aux pages de bureau. Dans un monde où les professionnels consultent de plus en plus d’informations depuis leurs smartphones, un site BtoB se doit d’offrir une expérience mobile optimale. Si certaines pages performaient correctement sur ordinateur mais peinent à générer du trafic sur mobile, cela indique un problème d’ergonomie ou de temps de chargement. Résoudre ces difficultés peut rapidement améliorer la visibilité et l’expérience utilisateur. Cette capacité d’analyse et d’adaptation est également au cœur de la réussite dans la préparation aux concours, où l’on doit constamment affiner sa méthode en fonction des résultats obtenus et des retours d’expérience.

Pour tirer parti des insights de Google Search Console, il est essentiel de ne pas se contenter d’une lecture superficielle des données. Il faut savoir interpréter les résultats, en extraire les tendances majeures et les transformer en actions concrètes. L’analyse des mots-clés peut révéler des opportunités insoupçonnées, mais elle ne produira des effets que si elle s’accompagne d’un travail continu d’optimisation. L’une des meilleures pratiques consiste à définir des objectifs clairs et mesurables pour chaque mot-clé stratégique, et à suivre régulièrement les progrès réalisés. En affinant progressivement votre stratégie, vous parviendrez à mieux répondre aux attentes de vos visiteurs et à renforcer votre position sur le marché.

Cet article Ce que l’analyse des mots-clés d’un site BtoB avec Search Console révèle est apparu en premier sur Catalisio.

Chaque entreprise doit mettre en place un plan de relance qui lui permettra de fonctionner dans le contexte de la pandémie actuelle – et le marketing, lorsqu’il est bien fait, joue en fait un rôle important à cet égard.

Le référencement ne doit pas être un sujet traité de façon indépendant mais être intégrer dans le cadre d’un plan global.

En réalisant des recherches sur le web US, nous avons trouvé un modèle intéressant.

C’est un framework de gestion de crise, de récupération et de croissance (CRC) est une approche omni-canal intégrée typique pour reconsidérer notre vision du webmarketing d’acquisition.

1. Gérer la crise

Les canaux clés : Site web, SEO, Local, Contenu

Dans cette phase de la crise, les entreprises devraient :

• Maintenir le site web et accroître ses performances
• Ajouter du contenu lié au COVID
• Veiller à ce que les listes et les fiches Google Mybusiness soient mises à jour.
• Commencer à développer du nouveau contenu.

2. Récupération : Travailler dans la nouvelle normalité

Les canaux clés : Site web, médias payants, référencement, courrier électronique

Au cours de la reprise, nous écoutons nos clients afin de savoir comment régler l’entreprise et de trouver le moyen le plus efficace d’emballer ce que nous offrons à nos clients.

Cela inclut de:

• Générer de l’intérêt avec des offres uniques.
• Relancer de manière ciblée les médias payants.
• Investir dans le référencement en donnant la priorité aux schémas, à la voix et à la santé technique.
• Optimiser le mobile avec l’AMP et une navigation supérieure.
• Amplifier les efforts omnicanaux avec le courrier électronique.

3. Croissance : Retour dans le jeu

Les canaux clés : Médias payants, site web, référencement

• Récolter les efforts de marketing du contenu.
• Augmenter de manière agressive la présence médiatique payante.
• Exploiter la prospection et la modélisation des sosies.
• Synergies Omnichannel.

Crise et reprise : Focus sur 5 tactiques clés

Les phases de crise et de reprise doivent être axées sur :

• Offres
• Local
• FAQ et voix
• Schémas
• AMP

1. Développer des offres d’opportunités
   

La première chose à laquelle vous devez penser immédiatement après les difficultés que toutes les entreprises ont dû surmonter au cours des premières semaines est d’élaborer des offres et des forfaits encore meilleurs pour vos clients.

Comment faire ?

Ecouter, comprendre et faire correspondre les besoins de vos clients avec ce que votre entreprise peut faire en phase de crise

L’identification des problèmes, des préoccupations, des limites et des besoins est importante maintenant que les choses sont perturbées et changent si rapidement.

Consultez Google Trends, la recherche de sites, les journaux du service clientèle, les forums, les réseaux sociaux et les tendances dans d’autres pays.

Commencez à planifier et à tester des offres de reprise.

Voici quelques pistes de travail sur la partie « offre »:

• Service : Horaires, vidéo, livraison, à domicile.
• Produits : Nouveaux menus, offres groupées.
• Incitations : Essai gratuit, statut, adhésion, abonnement.
• Paiement : Report, débit, crédit, Venmo, Bitcoin.
• Messagerie : Titres, images, FAQ, CTA.

Études de cas

La campagne « Papa John’s No Contact »

Problème : une chaîne de pizza américaine se rend compte que les clients s’inquiètent de la transmission du virus sur la pizza, la boîte et par le livreur.

Solution : Développer une méthode de production et de livraison sans contact pour apaiser les craintes. La chaîne de pizzeria a également créé une page web expliquant leur approche.

Erreurs à éviter:

• La méta-description n’est pas mise à jour, Google est ignoré, le texte de la page d’accueil est utilisé.
• Pas de code de schéma.
• Pas de section FAQ sur le site.
• La vidéo YouTube de l’annonce télévisée n’est pas encore disponible.

La campagne Covid 19 d’un expert comptable

Problème : un expert comptable en ligne voit son trafic de sa rubrique « création d’entreprise » chuter à cause de la covid

Solution : déployer un centre d’information sur le covid 19 pour les entreprises

Erreurs à éviter:

• La méta-descAvoir des temps d’execution trop longs
• Rédiger un contenu trop et non compétitif face à l’avalanche de contenus similaire sur interne

Résultats: compensation intégrale de la perte de trafic classique grâce aux nouveaux contenus

Le pick-up sans contact de Best Buy en bordure de trottoir

Problème : Le séjour à domicile durant le confinement est une excellente opportunité de vente pour les téléviseurs et le cinéma à domicile, mais les gens étaient nerveux à l’idée de faire des achats.

Solution : Réutiliser et promouvoir un service de ramassage existant pour l’adapter aux temps de crise.

Le service de ramassage sans contact de Best Buy

Erreurs à éviter

• D’autres types de schémas auraient pu être mis en œuvre.
• Il existe un site web ainsi qu’une vidéo YouTube, mais ils n’apparaissent pas dans les SERP.

2. Schema.org

La façon dont Google comprend le contenu est grandement facilitée par le balisage Schema.org

Schema.org est un moyen d’ajouter beaucoup plus d’informations sur votre site web sans les exposer à vos clients.

Ce sont des données que les robots d’indexation doivent récupérer et utiliser pour vous ajouter à leur knowledge grap

Les balises schema.org sont en constante évolution. À ce jour, il existe 818 types et 1 324 propriétés.

Il existe également un nouveau schéma pour les annonces et événements critiques liés à COVID.

Autres schémas pertinents :

• OpeningHoursSpecification
• FAQPage
• QAPage
• SearchResultsPage
• HowTo
• Breadcrumb
• Image

Le balisage des données structurées permet aux moteurs de recherche de comprendre le contexte du contenu d’un site web.

Cependant, il n’est pas si simple de l mettre en œuvre. Les défis du déploiement du balisage schema.org sont les suivants :

• Architecture et complexité du code,
• Dépréciation de certaines balise Schema.org et ajouts
• D’importantes ressources informatiques sont nécessaires pour le déploiement et la maintenance.

La solution du cabinet américain Milestone à ces problèmes est une stratégie d’imbrication du développement des balises

L’exemple ci-dessus montre comment les experts de ce cabinet construisent les données structurées dans un format imbriqué.

Cela démontre la nécessité de baliser chaque produit avec un schéma et de le relier à l’organisation.

Étude de cas

Déploiement de schema.org sur le site d’une chaîne de restaurants

Cette chaîne de restaurants a connu une croissance spectaculaire de son SEO peu après le déploiement des schémas (notez que l’exemple illustrant l’impact de l’intégration des balises schema.org), ne correspond pas à la période de la Covid.

• Augmentation des impressions de recherche de +33-66%, +3M à 6M par jour.
• +Augmentation de 23 % des clics sur les mots clés sans marque.
• +250 000 visites par jour.

Le balisage des schémas a d’abord été déployé sur les pages de menu, puis ajouté à toutes les pages de localisation.

Aujourd’hui, elles sont en train d’être étendues à des sites internationaux.

Schéma.org pour l’entreprise B2B pour VMWare

Problème : établir une base pour la recherche par entité et la recherche vocale, augmenter le classement et le trafic.

Solution : Une implémentation de schéma robuste sans impact sur les ressources informatiques internes, maintenable.

Résultats :

• Impressions : 24% d’augmentation.
• Clics et visiteurs : 30 % d’augmentation.
• Les impressions de réponses rapides ont augmenté de 170 %.
• Les demandes de renseignements ont augmenté de 115 %.
• Valeur marketing équivalente de plus de 300 000 dollars.

3. Local

Les fiches de magasins et les knowledge graphs ont une grande visibilité.

Que vous soyez une entreprise locale, une entreprise nationale ou une personne morale, il y a une vraie opportunité à saisir en mettant à jour vos profils Google My Business (GMB).

Il est particulièrement important d’en prendre le contrôle dans les environnements actuels, tout comme vous le feriez pour gérer votre site web, car de nombreuses personnes obtiennent leurs informations directement à partir du Knowledge Graph de Google.

Voici quelques exemples de listes locales actualisées figurant sur les SERP.

Si vous ne contrôlez pas votre fiche Google my business ou votre knowledge graph, il se peut que Google fasse appel au crowd sourcing  pour obtenir des informations et là, tout est possible…

Étude de cas

Problème : une banque pour particulier doit changer fréquemment d’heures d’ouverture et le communiquer avec les clients à cause de la crise

Solution : modifier ses heures d’ouverture deux fois par jour et publier des milliers de Google Posts dans GMB.

Résultats :

• Les vues de la fiche de la banque en augmentation de 100%
• Conversion du site de la banque en hausse de 31%.
• Appels en hausse de 63 %.

4. AMP

Les pages mobiles accélérées (AMP) se chargent plus rapidement, ce qui permet d’améliorer la visibilité, l’engagement et la conversion des mobiles.

L’AMP est le format de Google pour améliorer la vitesse du site web. Un site AMP a une image sur les serveurs de Google et se traduit par une expérience utilisateur rapide.

Après déploiement des versions AMP, on a pu:

• constater une différence de 10X sur la vitesse pour les temps de chargement du site (moins de 1s contre près de 10s).
• observer une plus grande visibilité des recherches et un plus grand nombre de clics sur les sites AMP (probablement lié à une meilleure expérience de l’utilisateur, car Google affirme ne pas donner un meilleur classement aux sites AMP).

5. FAQ et solutions vocales

Vous pouvez également utiliser ue foire aux questions (FAQ) et la recherche vocale pour accroître votre visibilité.

Les FAQ sur les situations de crise complètent les FAQ mises à jour régulièrement.

Utilisez des sources en ligne et hors ligne pour identifier les questions de vos clients.

Il y a trois éléments pour s’assurer que vos FAQ seront prises en compte.

• Créez un contenu de FAQ sur votre site web qui parle des questions que vous savez que le public pose à votre sujet.
• Assurez-vous que votre site web est techniquement solide (c’est-à-dire vérifiez la vitesse et les schémas du site mobile).
• En termes de recherche vocale, vous souhaitez créer des actions et des compétences sur Alexa et Google Assistant.

Cet article Intégrer le SEO dans un plan de reprise post covid 19 est apparu en premier sur Catalisio.

Pour preuve de cela, j’en veux les découvertes que j’ai réalisées en analysant le ROI détaillé du SEO d’un géant de l’ecommerce dans le domaine du bricolage. L’analyse « Last Touch » masquait totalement le mot-clé le plus rentable et le plus puissant en SEO. Et ce mot était inattendu pour un site spécialisé dans le bricolage.

La plupart des outils de web analytics s’appuient sur une analyse « Last Touch », c’est-à-dire que si un internaute se connecte 4 fois à un site avant d’acheter, la vente est attribuée au canal qui a envoyé l’internaute lors de la 4ème visite. Les sources de la 1^ère, 2^ème, 3^ème visites sont totalement oubliées lors de l’attribution de la conversion.

Cela n’est pas très important lorsque le cycle d’achat est court, par exemple, dans le cas d’achat d’impulsion ou d’achats simples qui peuvent se produire lors de la 1^ère visite.

Exemple : un internaute cherche un modèle de pile précise pour sa montre, dans Google en tapant « SR68 pile », il trouve un site ruedespiles.com où il peut commander sa pile à un prix acceptable et la commande immédiatement sans réfléchir. L’attribution « Last Touch » et « First Touch » renvoient le même résultat : la vente est attribuée au SEO, unique canal à avoir envoyer le trafic et plus précisément au mot « SR68 ».

Mais si l’internaute hésite lors de sa première visite, s’il effectue quelques vérifications pour être certain qu’il ne se trompe pas de pile ou que le site ruedespiles.com est un site reçoit de bons avis de ses clients. Une fois les vérifications faites, il revient alors le lendemain en tapant, peut-être, « rue des piles » dans Google, clique sur le lien sponsorisé Adwords que le site ruedespiles.com a acheté sur sa marque et achète à ce moment-là.

Dans ce cas, la vente est attribuée, selon le modèle « Last Touch » à Adwords, au mot-clé « Rue des piles » et non au SEO et en plus à un moment différent (la marque en l’occurrence).

Si le modèle d’attribution avait été le « First Touch », la vente aurait été attribuée au SEO et au mot-clé « SR68 pile ».

Cet exemple met en évidence que :

L’appréciation du ROI change de façon significative suivant que le modèle d’attribution est « Last Touch » ou « First Touch »,

La contribution du SEO hors marque peut-être largement minorée lorsque l’on s’appuie sur un analyse « Last Touch » qui avantage naturellement les accès directs, le trafic SEO marque, le trafic SEA marque ou encore le retargeting.

Les écarts sont d’autant plus important que la majorité des achats en ligne ne se font pas lors de la première visite.

Pour s’en convaincre, il suffit de se connecter sur le rapport de Google Analytics présentant les « chemins de conversions les plus fréquents ». Dans l’exemple suivant, on constate que les entonnoirs les plus fréquents, comprennent presque toujours au moins deux étapes et que le référencement naturel figure souvent en 1ere position et que les accès directs figurent souvent en dernière position.

En analyse « Last Touch », les accès directs sont, donc, largement surpondérés.

En analyse « First Touch », c’est au contraire la contributon des « Résultats de Recherche naturels », c’est-à-dire le SEO, qui est favorisée.

Les résultats des conversions en « Last Touch » (le paramétrage par défaut de Google Analytics et de la plupart des plate-formes d’analytics) sont donc très partiaux et donc, biaisé puisqu’il désavantage les canaux qui initient les contacts, comme le SEO et plus précisément, le SEO hors marque.

Le biais de l’analyse « Last Touch » est-il un problème ?

Oui, c’est un problème car l’un des objectifs de l’analyse de la conversion est de déterminer les canaux (et les mots-clés dans le canal SEO) qui génèrent le plus de conversions, pour in fine, concentrer les efforts sur les canaux (et les mots-clés) générant le plus de conversion.

Or, comme l’analyse « Last Touch » sous-pondère les canaux et les mots-clés qui initient le premier contact (« First Touch ») dans lequel il n’y a ni 2eme, ni 3eme, ni 4eme visite et donc pas de conversion, les conclusion de l’analyse « Last Touch » ne permettent pas de bien évaluer le ROI et donc de bien optimiser ses actions d’acquisition.

Le fameux mot qui était le plus gros contributeur au chiffre d’affaires SEO « First Touch » du site de bricolage était « Abri Jardin »: le site se positionnait très bien sur ce mot et drainait donc un trafic important, le taux de conversion du site sur ce mot et surtout le panier d’achat moyen (1000€) était l’un des plus élevés. Mais c’est uniquement le taux de conversion « First Touch » qui était élevé car le taux de conversion « Last Touch » était nul, aucun visiteur n’achetant jamais un « abri jardin » lors de la première visite. Cette découverte avait été possible car le site de bricolage utilisait Omniture Adobe Analytics qui proposait tant des analyses de conversion « First Touch » que « Last Touch » et que l’analyse a eu lieu avant 2012, l’année où le moteur de recherche Google ne masquait pas encore les mots-clés générant du trafic et des conversions, aux outils d’analytics.

Peut-on réaliser de l’analyse « First Touch » aujourd’hui ?

Oui et non.

Dans Google Analytics permet d’accéder à un rapport d’analyse des conversions, qui permet de choisir entre le modèle d’attribution par défaut « Last Touch », nommée « Dernière Interaction » dans Google Analytics et l’option « First Touch », nommée « Première Interaction ».

Comme le montre les tableaux ci-dessous, les résultats présentés par les deux visions sont très différents.

Google Analytics – Modèle d’attribution «Last Touch » (Dernière Interaction)

Google Analytics – Modèle d’attribution «First Touch » (Première Interaction)

Ces deux rapports, apparus tardivement dans Google Analytics alors qu’ils étaient disponibles dans Omniture/Adobe Analytics depuis la fin des années 2000, sont très riches en enseignements.

En revanche, le rapport se fondant sur le modèle d’attribution First Touch, a une limite : il ne permet que de réaliser des analyses sur la contribution du canal SEO dans son intégralité et ne permet pas de distinguer les mots-clés générant des conversions 1^ère touche, puisque Google Analytics ne détecte pas les mots-clés. Par ailleurs, le rapport « First Touch » ne permet pas non plus d’identifier les « pages de destination » SEO (les pages qui reçoivent leur trafic du SEO) qui génèrent des conversions ou ventes en « First Touch ».

Des outils comme Catalisio qui détectent les mots-clés générant des ventes en se fondant sur les données de conversion SEO par page de Google Analytics (ou Eurelian) et les clics « Last Touch » de Google analytics ne peuvent pour le moment pas dépasser non plus cette limite.

Même si l’on ne peut identifier les mots-clés générant des conversions « First Touch », mais uniquement ceux générant des conversions « Last Touch », la distinction « First Touch » / « Last Touch » permet d’analyse le ROI du SEO de façon beaucoup plus fine.

Analyse SEO « First Touch », « Last Touch »

Voici une proposition de méthodologie, dont l’objectif est de permettre d’identifier les meilleurs mots-clés « First Touch » et « Last Touch », mais d’apprécier la contribution du SEO de façon plus exacte afin, in fine, d’affiner ses actions SEO.

1. Isoler les mots-clés générant des conversions « Last Touch » avec Catalisio

Grâce à Catalisio, historiser les mots-clés ayant généré des ventes « Last Touch » sur les 24 derniers mois.

2. Estimer les mots-clés générant des conversions « First Touch »

Identifier, dans Google Analytics, les pages/produits générant le plus de conversions et sous-traire les conversions Adwords/Facebook Ads/Emailing

La majorité des ventes en ligne d’un produit provient en général de 5 grandes sources:

• accès direct enrichis (accès direct de GA+Seo Marque+Adwords Marque)
• SEO Hors Marque
• Adwords Marque
• Facebook Ads
• Emailing,

Or, les dashboards de Facebooks Ads et Google Adwords renvoient des conversions « First Touch »+ »Last Touch » qui sont beaucoup valorisantes pour ces réseaux publicitaires. Il en va de même pour les plate-formes de routage d’email.

Donc, pour les produits « top sellers », on peut sous-traire du total des achats d’une page/d’un produit, les ventes issus de Facebook Ads, de Google Adwords et de l’emailing. Restent alors la somme des achats Accèsdirects enrichis + SEO Hors Marque. Si l’on constate que la page est bien positionnée dans les résultats de Google, on peut émettre l’hypothèse qu’une partie importante des ventes online ont été générées par le SEO Hors Marque. Les statisticiens objecteront que la thèse hasardeuse. Les probablistes répondront que la thèse affiche un haut niveau de probabilité. Les accros à l’entreprise data driven conclueront qu’une liste de mots-clés générant probablement des ventes « First Touch » est plus intéressante que pas de liste du tout.

3. Additionner les listes de mots-clés « First Touch » et « Last Touch »

En additionnant les mots-clés issus des deux listes, on dispose des mots-clés générant le plus de performance et qu’il faut soit protéger, soit renforcer, soit décliner (ex: si l’on constate que les mots-clés « chaussures de mariage rouges », « chaussures de mariage noires » convertissent bien, il pourrait être opportun d’optimiser des pages sur « chaussures de mariage blanches », « chaussures de mariage beiges »…).

4. Apprécier les différences de contribution du SEO en « First Touch » et du SEO en « Last Touch »

Pour cela, il faut se connecter, dans Google Analytics, au rapport « First Touch » de Google Analytics, permet d’ajuster la contribution réelle des « accès directs » et des campagnes de retargeting sur Google, dans les Ad Exchanges, Facebook ou Critéo, par exemple. Les « accès directs » qui captent de nombreuses conversions « Last Touch » voient leurs importances diminuer. Les campagnes de retargeting peuvent être ainsi considérées pour ce qu’elles sont : des outils d’optimisation de la conversion qui ne peuvent fonctionner sans des canaux d’acquisition « First Touch », comme le SEO hors marque. Cela permet de mieux valoriser le ROI du SEO (hors marque notamment) qui se voit toujours attribuer plus de conversions « First Touch » que des conversions « Last Touch ».

D’autre part, le web analyst, peut enrichir son analyse sur les mots-clés générant des conversion :

Il détecte les mots-clés générant des conversions « Last Touch » qui sont des mots-clés superformants (puisqu’ils génèrent le premier contact et la vente en même temps)

Mais il sait que cette liste est incomplète et il a en tête qu’il existe d’autres mots-clés qui convertissent en « First Touch » qu’il ne peut détecter, mais qui contribue aux conversions. La stratégie SEO évite d’abandonner tous les mots-clés qui ne génèrent pas de conversions « Last Touch », parce que l’on sait que de nombreux mots-clés convertissent en « First Touch ». Les mots-clés « Last Touch » sont prioritaires, mais pas ne constituent pas l’unique objectif  du SEO.

Vous désirez détecter les mots-clés générant des conversions ?

Vous désirez réaliser un audit « First Touch » /« Last Touch » ?

Contactez Catalisio.

Cet article #5. Les pièges de l’analyse du ROI Last Touch est apparu en premier sur Catalisio.

Souvent l’explication pour laquelle les mots-clés « marque » convertissent plus de visiteurs en acheteurs, prospects, leads, inscrits… est que les internautes qui tapent la marque dans Google sont naturellement plus intéressés par la marque et du coup, plus enclins à s’engager avec elle une fois sur le site que ce soit à travers des visites plus longues, des demandes d’information plus fréquentes ou des achats plus nombreux. Ce n’est pas faux, mais abusivement simple et surtout très incomplet.

Et surtout, cette analyse conduit à des conclusions erronées, notamment sur l’opportunité de continuer à tenter de se positionner sur des mots-clés hors marque, puisque ces derniers ne convertiraient pas suffisamment. Pourquoi ne pas se concentrer que sur la marque ?

Parce que les analyses des performances par mot-clé, montrent que les deux types de trafic sont complémentaires et agissent en synergie.

Les mots-clés marque viennent souvent après les mots-clés génériques, dans les chemins de conversion.

L’élément le plus important à avoir en tête est que les visites marque, correspondent souvent au 2eme, 3eme visite et 4eme visite d’un processus d’achat client.

Autrement dit, l’internaute arrive sur le site via une publicité Facebook ou Google, par exemple, puis revient ensuite une 2eme, 3eme ou 4eme fois en tapant directement le nom du site dans Google. Ainsi, souvent la dernière visite qui précède l’achat correspond à une visite générée par la marque (ou à un accès direct).

Pour mieux comprendre, cela il suffit de demander à un outil de web analytics de donner plus de détails sur la complémentarité entre les différents canaux d’acquisition.

On trouve, par exemple, dans Google Analytics, des enchaînements de type, dans la rubrique « Chemin de conversion les plus fréquents »

Exemple de chemin de conversion avec seo en dernière position

Exemple de chemin de conversion avec seo en première position  et dernière position

Exemple de chemin de conversion avec seo en première position, en position intermédiaire et en dernière position

Ci-dessous, une représentation des zones de recoupement entre différents canaux, dans Google Analytics. On peut remarquer que le SEO est le seul canal à avoir des zones de recoupement avec tous les autres canaux.

La plupart du temps lorsque le SEO se positionne en position intermédiaire ou en dernière position, le mot-clé est un mot-clé marque.

Malheureusement, attendu que Google Analytics ne fait pas la distinction entre le SEO marque et le SEO Hors Marque, le web analyst ne voit pas que souvent le SEO en dernière position correspond souvent à un trafic SEO marque et qu’à l’inverse le SEO hors marque se place souvent (pas toujours) en 1ère position. Il ne le voit pas parce que les outils d’analytics classiques ne le voient pas (à cause des NOT PROVIDED).

Mais, il n’en reste pas moins que la position du SEO Marque dans les chemins de conversion/cycle d’achat est l’une des principales explications du fait que le taux de conversion du trafic SEO marque (et d’ailleurs du trafic en accès direct) est plus élevé que celui du trafic SEO Hors Marque. Les analyses qu’il était possible de réaliser lorsque les outils d’analytics détectaient tous les mots-clés (avant 2011) mettait cela clairement en évidence.

Pour mieux comprendre, aujourd’hui, la place de ce type marque et les taux de conversion associés, voici une typologie du trafic SEO marque tenant compte du profil des clients, de leur processus d’achat et des messages auxquels ils sont exposés.

Les anciens clients/clients fidèles qui reviennent sur un mot clé marque

A côté de ces requêtes transactionnelles sur la marque « dernier kilomètre », le trafic marque est également composé d’autres requêtes transactionnelles réalisées par d’anciens clients/clients fidèles qui reviennent, cette fois-ci en 1ère visite sur le site avec l’intention d’acheter.

Scénario type : « J’ai déjà acheté une fois sur manomano.fr, cela s’est bien passé et comme aujourd’hui, j’ai besoin d’un matériel standard que je connais bien (ex : un jeu de tournevis de toutes les tailles), je tape « Manomano » avec la ferme intention d’acheter rapidement, si possible aujourd’hui. Ces clients sont, donc, susceptibles d’acheter dès la première visite, dans la mesure où ils connaissent le site, ses produits, le processus d’achat, si les produits qui correspondent à des processus d’achat simple. Pour les produits à process d’achat plus long, fortes sont les chances que l’achat ait lieu à la suite à une 2eme ou 3eme visite toujours sur la marque, normalement.

Des clients offline réguliers qui passent parfois aussi commande sur le site.

L’heure du phygital, il n’existe plus nécessairement de frontière entre les points de distribution physiques d’une enseigne (magasins, concession, agence…) et les sites de l’enseigne. Aussi les clients plus enclins à acheter dans des magasins physiques de l’enseigne, peuvent aussi décider d’acheter sur le site. Dans ce cas, soit ils accèdent en tapant l’adresse du site dans la barre de navigation (ex : leroymerlin.fr), soit ils effectuent une recherche transactionnelle « marque » dans Google (ex :« Leroy Merlin »)

Mais parfois, les mêmes clients, effectuent tapent le même mot (« Leroy Merlin », dans notre cas) dans le cadre d’une recherche informationnelle parce qu’ils recherchent juste une information sur un produit, un type de décoration (on pourrait alors même parler de recherche inspirationnelle) alors qu’ils n’ont pas de projet d’achat précis.

On voit donc que l’interprétation du taux de conversion sur le trafic marque doit prendre en compte des paramètres parfois fins : sur des profils de clients similaires (les clients offline réguliers), le même mot-clé « marque » peut être parfois une recherche transactionnelle et parfois, une requête informationnelle.

Des visiteurs ayant été exposés à une publicité offline

Une autre partie du trafic SEO « marque » peut correspondre à des prospects (non clients) ayant été la cible d’une publicité (affichage extérieur, catalogue papier distribué dans les boîtes à lettre…) et prêts à acheter le produit pour peu qu’ils obtiennent plus d’informations et d’être rassurés (qualité du produit, visuels plus précis, descriptif technique détaillé, avis de consommateurs…).

Ces clients intéressés par la publicité offline entrent dans une catégorie différente du trafic « marque » : celle du trafic SEO marque « assisté », dans la mesure où ils ne tapent pas le nom de de la marque de façon spontanée, mais à la suite d’une exposition à un message publicitaire.

Ce même trafic SEO « marque » assisté par la publicité peut être encore subdivisé en deux sous-catégorie : celle des prospects se connectant sur le site pour préparer un achat ultérieur en magasin et celle des prospects prêts à acheter sur le site, lors de la première visite ou de visites ultérieure (pour les produits à processus d’achat long).

Le taux de conversion online est faible pour du trafic marque (0,25% à 2,5%) mais pas nul pour la première sous-catégorie qui décidera peut-être de profiter des services de click-and-collect s’ils sont disponibles sur le site ou de finalement acheter online (au lieu d’acheter en magasin) alors qu’il est élevé (2% à 10%) pour ceux qui savent dès le départ qu’ils sont prêts à acheter online.

Enfin, la nature du message publicitaire, influe aussi sur le taux de conversion de ce type de produit

Alors que les campagnes orientée branding ou institutionnelle génèrent, seulement, dans le meilleur des cas, un intérêt général pour la marque (qui se traduit par des recherches « marque » informationnelles), les campagnes orientées produit sont susceptibles de déclencher des recherches « marque » transactionnelles débouchant sur des achats et donc un taux de conversion intéressant.

En tout cas, le trafic marque est donc aussi constitué de clients offline décidant de devenir clients online.

Les visiteurs exposés à un message promotionnel online

Les investissements en publicité sur le digital ont officiellement dépassé les investissements en publicité télévision en 2016 ou 2017 selon les pays. Les visites SEO marque sont donc aussi composées de visites liés à un intérêt pour la marque suscité par ces actions de communication online : campagne de display classique, campagne de display RTB, campagnes de publicité sociale, campagnes d’influence sur les réseaux sociaux, campagnes de relations presse online, partenariat, buzz marketing, netlinking (non lié au SEO), inbound marketing… L’ensemble de ces actions génèrent, dans des proportions et des durées d’effet différentes, des requêtes SEO marque.

Le taux de conversion de ce type de visites est, souvent plus bas que la moyenne des visites SEO marque (0,1% à 1%) pour deux raisons principales : ces actions de communication ont suscité un intérêt pour la marque et génèrent des visites informationnelles, mais pas nécessairement un besoin client concret et immédiat (peu de visites transactionnelles).

Les visiteurs envoyés par des clients ambassadeurs

Les clients ambassadeurs sont des clients/sympathisants de la marque qui la recommandent à leurs proches, collègues ou amis, parce qu’ils l’apprécient, et ce, sans contrepartie. Evidemment, le taux de recommandation varie grandement suivant les secteurs d’activité et suivant les marques. Mais quelque soit la marque, des visites SEO marque incluent des visites de consommateurs envoyés par des ambassadeurs.

Ces visites enregistrent, en général, un taux de conversion élevés (1% à 10%) dans la mesure à ces visiteurs non seulement se connectent rarement par simple curiosité (visites transactionnelles), mais ont également un capital confiance dans la marque supérieur à la moyenne.

Les clients « cross-device »

Enfin, une partie des visites SEO marque correspondent à des visiteurs s’étant déjà connectés via à un autre terminal, qui se reconnectent pour obtenir plus d’information, mais aussi avancer dans le cycle d’achat. Logiquement, leur taux de conversion est supérieur à celui des visites moyennes du site, mais aussi des visites SEO marque (1% à 10%)

Taux de conversion par type de visite SEO Marque

Le tableau suivant met en valeur la diversité des requêtes SEO marque et fournit des fourchettes des taux de conversion associés, fourchette nécessairement large à la fois en raison des écarts non liés aux mots-clés (écarts entre secteurs d’activité, performances UX des sites, stratégie de pricing et processus d’achats entre deux produits distribués sur un même site).

Remarque importante: les taux de conversion sont des taux de conversion « première touche », c’est à dire, qui incluent les conversions ayant lieu durant la visite SEO marque elle-même ou ultérieurement (ce qui explique des taux élevés à 10% parfois).

Cet article #4. Pourquoi le taux de conversion du trafic SEO marque est élevé (en apparence) est apparu en premier sur Catalisio.

En effet, des sites qui gagnent des positions perdent parfois pourtant du trafic et des conversions. Pour pallier à cela, les stratégies SEO doivent être plus fines et plus ciblées afin de concentrer les efforts sur la très faible partie du trafic SEO qui convertit.Seule une minorité de mots-clés convertit

Si l’on sait que les études montrent que seuls 0,2 % à 2 % des mots-clés génèrent des conversions dans le meilleur des cas alors que les SEO distribuent souvent leur efforts sur l’ensemble des mots-clés par manque de visibilité sur le ROI de chaque mot-clé (à cause du problème des NOT PROVIDED), on voit donc que l’identification des mots-clés hors marque et l’analyse de leur performance constitue l’un des principaux axes d’améliorations du SEO une fois que les techniques classiques ont été mises en œuvre.

Grâce à Catalisio, il est possible de lever voile sur le trafic hors marque et de démystifier ce trafic qui se compose de recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales. Mais d’autres analyse fondées sur la conversion ou fondées sur le cycle d’achat peuvent aider à affiner sa stratégie SEO.

Un trafic SEO pur et entier

Le trafic SEO hors marque, trafic SEO corrigé du trafic marque, peut être considéré comme un trafic SEO « pur » et « entier ».

« Pur », ce trafic SEO est un trafic « premier clic », générant des contacts primaires, qui ne dépend pas des efforts de promotion/communication/publicité de l’entreprise (contrairement au trafic marque).

« Entier » car ce trafic SEO correspond à la fois à une fonction de mise en contact avec de nouveaux prospects, une fonction d’accueil, une fonction d’information et/ou une fonction de conversion, là où le trafic marque n’assure qu’une fonction d’accueil, une fonction d’information et de conversion et où le retargeting, par exemple, n’assure d’une fonction de conversion.

Sans enlever la valeur du trafic généré par les acces direct, le SEO marque ou le retargeting, le trafic SEO marque est donc particulièrement dense et crée une valeur plus importante, notamment dans le cadre d’une stratégie de développement par acquisition de nouveaux clients.

Ceci étant, comme le trafic marque, le trafic hors marque se compose de recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales.

Mais à l’inverse du trafic marque, il n’inclut aucune recherche navigationnelle (recherches qui visent à se connecter à un site précis déjà identifié à l’avance). Il n’y a donc pas de retraitement à réaliser comme on le fait avec le trafic marque (dont une partie doit être reclassé dans les accès directs, dits accès directs enrichis).

A. Recherches informationnelles

Il s’agit de recherches dont l’objectif est d’obtenir directement des informations.

Voici différents types de recherches informationnelles.

• Recherche informationnelle sur une catégorie de produit

Ex : Douche italienne

• Recherche informationnelle sur un produit en particulier

Cette recherche peut être la toute première étape d’une recherche de produit/service mais fait souvent suite au repérage d’un produit en magasin, sur un catalogue ou dans un blog, à une discussion avec un prescripteur.

Ex : Douche italienne anthracite

B. Recherches transactionnelles

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une action sur un site non encore identifié

Les mots-clés associés à ces recherches sont parfois semblables aux recherches naviguationnelles et il est difficile de les distinguer.

Voici différents types de recherches transactionnelles.

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction

Ex : Bon de réduction couche

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction d’un produit de marque particulière

Un acheteur cherchant à acheter sur n’importe quel site (il ne s’agit donc pas de trafic SEO marque) un produit de marque précis.

Ex : Bon de réduction couche hugghies

• Recherche non différenciée précédant un achat

Ex : Comparatif couches

C. Recherches Phygitales

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une visite ou d’une action dans le monde physique.

Voici différents types de recherches phygitales

• Recherche d’un point de vente ou un prestataire nonidentifié

Ex : magasin chaussures Chartres, salon de coiffure

• Recherche d’un produit

Ex : chaussures Chartres

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction à imprimer d’un produit de marque particulière

Un acheteur cherchant à acheter dans un point de distribution physique (il ne s’agit donc pas de trafic SEO marque) un produit de marque précis.

Ex : Bon de réduction couche hugghies

Analyse de la conversion par mots-clés

La principale analyse que réalisent les responsables SEO « Data Driven » sur le trafic SEO Hors Marque est bien évidement, celle de la conversion: quels mots-clés hors marque générent des conversions (ventes en ligne, demande d’information, demande de devis, inscription…)

Sous cet angle, les mots-clés peuvent être classés en quatre grandes catégories : les mots-clés générant des conversions, les mots-clés générant de la notoriété, les mots-clés soutenant l’image de la marque et les mots-clés ne générant rien.

En fonction de ce classement, le responsable SEO peut optimiser ses actions en ciblant ses efforts sur le trafic qui génèrent le ROI attendu (des conversions pour les sites d’ecommerce et de génération de leads ou bien des contacts de qualité avec la marque pour les sites de marques).

Voici les actions qui découlent de cette analyse pour un site d’ecommerce ou de génération de leads.

Voici les actions pour un site de marque.

Analyse des performances des mots-clés suivant la phase du cycle d’achat

Enfin, pour les sites générant des conversions, une autre analyse peut permettre d’éclairer les bons ou mauvais taux de conversion, qui peuvent dépendre non seulement de l’UX, de l’offre produit ou du prix, mais aussi du mot-clé lui-même et du stade du cycle d’achat auquel il est associé

Pour certains mots-clés correspondant à des phases amont du cycle d’achat, un faible taux de transformation peut être considéré comme normal et aucune action spécifique (comme l’insertion de calls to action) requise dans la mesure où le taux de conversion peut difficilement progresser.

Pour d’autres mots-clés correspondant à une phase aval du cycle d’achat (la dernière ligne droite avant l’achat effectif, désigné ci dessous par Dernier kilomètre avant l’achat), un faible taux de conversion renvoie soit à des problèmes d’UX, de mise en valeur du produit, de positionnement prix ou de calls to action insuffisament efficaces. Dans ce cas, le responsable SEO a intérêt à entreprendre des actions d’optimisations sur la page se positionnant sur le mot-clé considéré.

Voici un tableau synoptique sur les traitements possibles les principaux cas de figure.

Ce tableau conclut une proposition de cadre d’analyse fine des mots-clés hors marque une fois qu’ils ont été décodés par Catalisio.

Les pistes qu’ils proposent constituent évidement un bon point de départ pour des stratégies SEO réellement Data Driven.

Cet article #3. Démystifier le trafic SEO hors Marque est apparu en premier sur Catalisio.

Les questions autour du trafic marque/hors marque se multiplient dès lors que l’on cherche à en savoir plus sur le ROI de ses actions de référencement.

Mesurer le trafic marque et hors marque

Pour répondre à la première question fondamentale, comment mesurer le trafic marque et le trafic hors marque, il existe Catalisio, le premier service français à être parvenu à identifier les mots-clés générant du trafic marque et du trafic hors marque en 2014. Pour ce faire, Catalisio se connecteaux API de Google Search Console d’une part, aux APIs d’outils d’analytics tels que Google Analytics ou Eulerian et effectue des traitements statistiques particuliers permettant de calculer le trafic, les leads et le chiffre d’affaires généré par chaque mot-clé.

Le problème de l’analyse étant désormais relativement bordé avec ce type d’outil, on peut concentrer ses efforts sur l’analyse du trafic.

Analyser de façon totalement séparée le trafic marque et le trafic hors marque qui sont de nature très différente est la première étape. En effet, la plupart du trafic marque correspond à du trafic en accès direct et non à un réel trafic SEO. Taper Sarenza dans Google marque l’intention de se connecter au site Sarenza dans 99 % des cas et non le souhait de trouver des informations sur Sarenza. C’est pourquoi on peut assimiler les internautes ayant accédé au site en ayant tapé « Sarenza » dans Google aux internautes ayant tapé www.sarenza.com dans la barre d’espace (qui eux, sont classés dans les « Accès directs » des outils d’analytics.

Une fois cette opération effectuée, on se trouve avec deux nouvelles masses de trafic :

• le trafic « accès direct enrichi », somme des accès directs sur le site et du trafic SEO marque (équivalent,donc, des accès directs)
• le trafic « SEO corrigé » : trafic SEO total moins le trafic SEO marque.

On peut réaliser subséquemment les mêmes corrections pour le chiffre d’affaires, les leads générés par le trafic marque SEO.

Réaliser ce regroupement ne revient pas à dire que le trafic SEO marque ne vaut rien, bien au contraire (voir ci-après), chaque visite compte et ce trafic à une valeur, que l’on peut même chiffrer, mais la séparation permet de bien matérialiser que ce trafic est d’une nature totalement différente de celle du trafic SEO hors marque.

Le trafic marque représente des contacts secondaires, qui se produisent après des premiers contacts générés par des actions de promotions « primaires ». Au contraire, le trafic hors marque représente, de son côté, des contacts primaires qui génèreront eux-mêmes des contacts secondaires, que ce soit des accès directs, du trafic SEO marque ou des recherches d’avis sur la société et ses produits.

De quels types de visites se compose ce trafic marque ?

Pour le comprendre, il suffit de revenir aux basiques de notre comportement d’internaute.

Parfois, nous tapons le nom d’un site ou d’une société dans Google parce que nous cherchons à nous connecter à ce site.

Il s’agit d’une recherche naviguationnelle.

Parfois, nous recherchons un site dans Google parce que nous recherchons une information précise.

Il s’agit d’une recherche informationnelle.

Parfois, nous tapons le nom d’un site dans Google parce que nous souhaitons réaliser une action (acheter, s’inscrire, contacter la société).

Il s’agit d’une recherche transactionnelle.

Enfin, parfois, nous tapons parfois le nom d’une société pour préparer la visite d’un point de vente physique de cette société.

Il s’agit d’une recherche phygitale, c’est-à-dire liée au phygital, la réunion du commerce digital et du commerce physique.

Rentrons un peu plus dans le détail de ces différentes type de mots-clés marque.

A. Recherches naviguationnelles

Il s’agit de recherches dans Google dont l’objectif est de se connecter à un site précis.

Voici différents types de recherches naviguationnelles.

Recherche non différenciée d’un client fidèle souhaitant revenir sur le site.

Ex : Leroy Merlin

Recherche pour accéder directement à la page solde

Ex : Leroy Merlin soldes

Recherche non différenciée suite campagne publicitaire offline ou online

Ex : Leroy Merlin

B. Recherches informationnelles

Il s’agit de recherches dont l’objectif est d’obtenir directement des informations.

Voici différents types de recherches informationnelles.

Recherche informationnelle sur une catégorie de produit

Ex : Leroy Merlin douche italienne

Recherche informationnelle sur un produit en particulier

Cette recherche fait suite, en général, suite au repérage d’un produit en magasin, sur un catalogue ou dans un blog, à une discussion avec un prescripteur ou lors d’une précédente visite sur le site web.

Ex : Leroy Merlin douche italienne anthracite

C. Recherches transactionnelles

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une action sur le site

Les mots-clés associés à ces recherches sont souvent semblables aux recherches navigationnelles et il est difficile de les distinguer.

Voici différents types de recherches transactionnelles.

Recherche précédant l’envoi d’un email

Ex : email Leroy Merlin

Recherche précédant un achat avec bon de réduction

Ex : Bon de réduction Leroy Merlin

Recherche d’un client souhaitant suivre sa commande ou modifier des informations sur son compte client

Ex : Mon compte Leroy Merlin

Recherche non différenciée précédant un achat, une inscription, l’envoi d’une réclamation ou une autre action

Ex : Leroy Merlin

D. Recherches Phygitales

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une visite ou d’une action dans le monde physique.

Voici différents types de recherches phygitales

Recherche pour préparer une visite dans un magasin spécifique

Ex : adresse Leroy Merlin Chartres, horaires ouverture Leroy Merlin Chartres.

Recherche non différenciée pour préparer une visite dans un magasin spécifique (tous les internautes)

Ex : Leroy Merlin

Cette typologie de recherches « marques » met en évidence trois choses :

1°) Le profil des visites que l’on regroupe sous le « trafic SEO marque » n’est pas homogène

2°) Les finalités des visites « trafic SEO Marque » sont quasiment les mêmes que les finalités de visites liées aux « Accès directs », ce qui justifie de le regrouper au sein du trafic « Accès directs enrichis ».

3°) Derrière des recherches sur la marque « pure » (« Leroy Merlin ») dans notre série d’exemples, peuvent se cacher des recherche naviguationnelle, informationnelle, transactionnelle ou phygitale. Le calcul de la part de chaque type de recherche n’est donc pas chose aisée. Est-ce pour autant qu’il faut renoncer à les évaluer et faire mine qu’ils n’existent pas ? Évidemment non, d’autant qu’il existe une méthode d’évaluation simple et suffisamment précise. Il suffit de séparer les recherches marque indifférenciées (ex : Leroy Merlin, leroymerlin.com) et les recherches marque différenciées (ex : Leroy Merlin horaires, Leroy Merlin douche…). On calcule la part, au sein des recherches marques différenciées des recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales. On considère ensuite que les recherches marque indifférenciées suivent la même répartition.

Ex : un site (que nous appellerons manorama.com) génère 3000 requêtes marques, dont 2000 requêtes indifférenciées et 1000 requêtes différenciées qui se répartissent entre :

• 200 requêtes informationnelles,
• 500 requêtes transactionnelles
• 300 requêtes phygitales.

On peut donc répartir les 1000 requêtes indifférenciées « Manorama » en :

• 400 requêtes informationnelles
• 1000 requêtes transactionnelles
• 600 requêtes phygitales.

Au-delà de l’intérêt académique de ce type d’exercice, il a pour mérite de mettre en évidence que la distinction trafic marque/hors marque ne constitue que la première étape à une analyse beaucoup plus fine.

Cet article #2. Démystifier le trafic SEO marque est apparu en premier sur Catalisio.

L’analyse détaillée du trafic marque/hors marque regorge d’enseignements qui conduisent souvent à totalement revoir non seulement à la façon dont on visualise le trafic SEO d’un site, mais aussi parfois même à recalculer ex nihilo le ROI du SEO et à remettre à plat sa stratégie de SEO.

Dans le domaine du luxe, par exemple où le principal KPI SEO réellement pris en compte reste, encore, le volume du trafic SEO et où l’on vit souvent dans l’illusion que le budget SEO consenti lors de la dernière refonte du site a produit des effets, une analyse du trafic SEO marque/hors marque remet souvent en cause des certitudes et fait apparaitre que le trafic SEO est quasi-intégralement composé de trafic marque et qu’aucun trafic n’est généré sur des mots-clés génériques, tapés par de nouveaux contacts.  Le SEO est, dans ce cas, un simple canal d’accès au site de contacts déjà intéressés par la marque et pas du tout un canal d’acquisition de nouveaux clients ou un outil qui vient donner plus de puissance aux campagnes de communications de la marque. Ce qui parait comme un cas exceptionnel, est beaucoup fréquent que ce que l’on pourrait croire.

Apprendre à distinguer le trafic marque/hors marque et comprendre ce dont chaque partie est composée est à la base de l’analyse du SEO analytics.

Mais, pour la majorité des entreprises, la simple distinction du trafic marque/hors marque n’est presque jamais réalisée parce que depuis début 2012, le moteur de recherche Google, sous prétexte de préserver l’anonymat de ses utilisateurs, crypte les mots-clés recherchés dans les URL referers des pages de recherche. Sans ces URLs enrichies, qui sont les seuls outils dont disposent les outils d’analytics (Google Analytics, Core Metrics, AT Internet, Adobe Analytics et autres…) pour extraire les mots-clés, le web analyste ou le SEO ne disposent d’aucune visibilité sur le détail du trafic issu des moteurs. C’est pourquoi toute une génération de SEO ignore la richesse que regorgent les mots-clés des analytics et à quelle point ils peuvent être utiles pour mieux comprendre la nature du trafic SEO. Mais, surtout, cette ignorance masque les différences de ROI entre mots et empêche une refonte totale des statégies de Seo qui devraient se concentrer  sur l’identification des mots-clés qui convertissent le plus car c’est bien là que se situent, aujourd’hui, les principales marges de progression des sites déjà bien optimisés.

Pour le responsable SEO, trois grandes solutions existaient jusqu’en 2015 pour retrouver une partie des mots-clés générant du trafic.

1. Les outils d’analyse de position

Utiliser des outils comme Semrush qui détectent les positions obtenues par les sites et en déduisent le trafic en multipliant le nombre de recheches mensuelles du mot par le coefficient de trafic que le site positionné est censé capter en fonction de sa position (35% du trafic pour la 1ere position, 20% pour la 2eme position…)

Les 3 défauts des outils d’analyse de positions

Les taux de clics moyens utilisés pour calculer la part de trafic capté sont des moyennes qui ne correspondent pas à la réalité des taux de clics sur un mot-clé donné : pour une même position et un même site, les taux de clic varient du simple au décuple.

Les positions d’un site ne sont plus stables sur une période d’un mois.

Enfin, les positions détectées de ce type d’outil correspondent à des positions présumées stables  de navigateurs « neutres », c’est-à-dire non personnalisées en fonction du profil de l’utilisateur. Or, une simple analyse des positions des mots-clés renvoyées par Search Console, montrent que les utilisateurs réels voient presque toujours des positions personnalisées qui correspondent parfois à ce que les outils d’analyse de position renvoient, parfois à des positions sensiblement différentes.

Ces outils étaient très utiles lorsqu’il n’y avait pas d’autres solutions, pour détecter les tendances du SEO du site, mais pas pour calculer un ROI précis. Ils sont aujourd’hui utilisés par les sites ayant de faibles budget de référencement ou considérant le référencement comme peu important.

2. Search console

La Google search console a intégré une fonction permettant de lister les mots-clés et les mots-clés supposés avoir été le plus cliqués dans les pages de résultats de Google.

L’arrivée de cette fonction a été salutaire dans la mesure où elle a marqué la première étape pour récuperer de la visibilité sur les mots-clés « NOT PROVIDED » dans Google Analytics, Adobe Analytics ou Core Metrics . Il a enfin été position d’avoir une estimation de la répartition du trafic SEO détecté par les outils d’analyse d’audience, entre trafic marque et hors marque d’une part, mais aussi une estimation des principaux mots-clés hors marque générant du trafic.

C’est l’outil qui doit servir de référence à ceux qui débutent dans l’analyse de mots-clés générant du trafic SEO.

Les 2 défauts de Search Console

La liste des mots-clés détectés ne correspondant qu’à un échantillon des mots-clés sur lesquels un site a capté du trafic. Les études montrent qu’en moyenne, un mot-clé génère entre 2 et 5 visites par mois. Autrement dit, pour un site bien référencé, qui génère 100 000 visites par mois en provenance du référencement, on peut estimer à 20 000 à 50 000 le nombre de mots-clés générant du trafic.

Google Search ne peut en afficher plus de 1000 par période requêtée. Autrement dit, si un webmaster dont le site génère 100 000 visites SEO par mois, consulte une fois par mois Search Console, il ne récupèrera que 1000 mots sur les 20 000 ou 30 000 mots-clés ayant effectivement généré du trafic.

L’autre défaut de cet outil est qu’il compte des visiteurs qui cliquent sur les pages de résultats de recherche et non des visiteurs sur le site web lui-même (que seuls les outils d’analytics peuvent mesurer).

Le dernier défaut découle du deuxième défaut. Search Console ne donne aucune donnée de conversion. Impossible de déterminer les mots-clés qui  génère des ventes, des leads ou du chiffre d’affaires.

3. Google Analytics

Google Analytics permet d’avoir accès au trafic exact renvoyé par le SEO, aux conversions (lead,ventes, chiffre d’affaires), mais à uniquement 2% ou 3% des mots-clés générant du trafic.

Le défaut (énorme) de Google Analytics

Le reste des mots-clés (98%) ne sont pas identifiés par cet outil. On pourrait imaginer que l’analyse de cet échantillon de 2% de mots-clés permette de cerner, par projection, la composition des 98% restants. Malheureusement, les tests montrent que cette démarche est non seulement invalide du point de vues statistique en ce qui concerne le trafic, mais qu’en outre, du point de vue des conversions, elle est totalement fausse, attendu que seuls 1% à 2% des mots-clés générant du trafic convertissent effectivement.

En théorie, il serait possible de dépasser cette approche.

Depuis 2015, il est possible d’aller plus loin.

Les plate-formes de Keyword Providing

Actuellement, les outils de la famille de Catalisio sont les seuls qui permettent d’obtenir des data ayant une véritable valeur statistiques.

Comment fonctionne Catalisio ?

Chaque jour Catalisio se connecte sur Google Search Console via son API.

Il récupère une liste de 5000 mots-clés ayant généré du trafic ce jour-là (en effet, lorsque l’on requête Search Console via son API et non via le web, la limite des 1000 mots-clés passe à 5000 mots-clés).

Catalasio récupère aussi la liste de 5000 pages ayant généré le plus de trafic SEO. Pour chacune de ces pages, Catalisio récupère aussi la liste des mots-clés ayant généré du trafic.

Ensuite, Catalisio récupère, dans Google Analytics, le trafic SEO de chaque page ainsi que les conversions (leads, ventes, chiffre d’affaires) SEO de cette page.

Enfin, Catalisio répartit les conversions de chaque page aux mots-clés ayant généré du trafic sur la page.

Catalisio produit ensuite ses rapports

Rapports de positions

Nombre de mots-clés positionnés

Evolution des positions par mot-clé

Rapports des mots-clés

Répartition du trafic marque/horsmarque

Trafic, leads, ventes, chiffre d’affaires par mot-clé

Top 100 des mots-clés les plus rentables pour le SEO

Trafic, leads, ventes, chiffre d’affaires par catégorie de mots-clés, définie par l’utilisateur

(Exemple de catégories de mots-clés : mots-clés incluant « acheter », mots-clés incluant « Robe », mots-clés incluant « grande taille »)

Rapports pages

Trafic, leads, ventes, chiffre d’affaires par mot-clé

Top 100 des pages les plus rentables pour le SEO

Trafic, leads, ventes, chiffre d’affaires par catégorie de pages, définies par l’utilisateur

(Exemple de catégories : Vélo électrique, Robes, Billets d’avions)

Rapport d’opportunités

Catalisio effectue enfin, des analyses de tendances permettant de détecter des opportunités.

Grâce à ce type de données, le responsable SEO:

• dispose d’informations clés pour mesurer beaucoup plus précise la nature du trafic envoyé par les moteurs de recherche,
• dispose aussi d’élément pour justifier du ROI du référencement auprès de sa hiérarchie
• concentrer ses efforts en référencement sur le type de mots-clés et le type de pages les plus performants.

Avec des outils de ce type, le SEO passe d’une approche industrielle à une approche chirurgicale, basée sur la donnée, le SEO data driven. Fini la confusion entre le trafic marque et hors marque, fini les illusions sur les taux de conversion imaginaire de la longue traîne. Bonjour les listes de hot keywords, de hot catégories.

Cet article #1. Introduction au SEO Analytics est apparu en premier sur Catalisio.

Les étapes pour paramétrer Google Search Console

Ajoutez l’adresse de votre site

Pour bien débuter, rendez-vous sur le site Google Search Console à l’adresse https://www.google.com/webmasters/tools. Pour ajouter un nouveau site internet et le suivre, cliquez en haut à droite sur « Ajouter une propriété ». Vous devrez ensuite entrer l’URL de votre site web. Vous pouvez choisir d’ajouter un sous-domaine, ou même un sous-dossier, pour réaliser le suivi d’une partie d’un site. Cliquez sur « continuer ». Pour que la collecte des données et leur accès soit ouverts, vous devez valider le site. Vous devez en effet montrer à Google que vous êtes bien le propriétaire du site internet, ou que vous agissez en tout cas pour lui. Pour cela, Google propose plusieurs méthodes de validation.

Validez l’adresse de votre site

Voici plusieurs méthodes de validation proposées par Google pour lancer la Google Search Console. Cette liste n’est pas exhaustive, mais ces méthodes sont les plus « communes ».

• Avec l’import d’un fichier HTML: un fichier HTML spécifique doit être ajouté sur votre hébergement, via FTP, pour prouver que vous avez accès à cette partie, et que vous êtes donc propriétaire du site web ;
• Avec l’appui de votre fournisseur de nom de domaine: vous pouvez valider votre site en faisant appel à votre fournisseur de nom de domaine. Cela ne fonctionne pas avec tous les services d’enregistrement, cette possibilité est pour le moment limitée ;
• Avec une balise HTML: ajoutez une balise <meta> au code HTML d’une page spécifiée. Méthode rapide si vous disposez de l’accès au code des fichiers php de votre CMS ;
• Avec le code de suivi Google Analytics: si le code de suivi Google Analytics est en place, alors vous pouvez lier les deux comptes et valider la procédure en quelques clics, sans avoir à ajouter un fichier ou un nouveau code.

Une fois que Google Search Console est activé, vous n’avez plus rien à faire ? Au contraire, c’est ici que tout commence. Désormais, vous avez accès à de nombreuses informations sur l’indexation de votre site internet, et sa perception par le moteur de recherche Google. Des données que vous devez surveiller fréquemment, pour vérifier que votre stratégie SEO est en cohérence avec ce que Google interprète. Vous voulez vous positionner sur un groupe de mots clés mais vous ne parvenez pas à gagner des places ? Peut-être que votre maillage interne n’est pas bon, ou que vos pages présentent des erreurs. Google Search Console vous apportera ces informations, en plus d’un outil de suivi du référencement complet.

Pour en savoir plus sur l’utilisation de Google Search Console, vous pouvez lire notre article « A quoi sert (vraiment) Google Search Console ?« .

Cet article Comment activer Google Search Console ? est apparu en premier sur Catalisio.

Comprenez votre indexation dans Google

Mon site est-il indexé dans Google ? Mes nouveaux articles sont-ils pris en compte ? Combien de pages de mon site peuvent être trouvées via Google ? Toutes ces questions trouvent une réponse simple via l’onglet « Index Google ». Celui-ci vous donne le nombre total de pages indexées (c’est-à-dire le nombre d’url différentes dans Google) et ce avec une vision sur une année. Vous pouvez donc suivre l’évolution de la présence de votre site internet dans l’index Google sans mal, et vérifier que le nombre de pages présentes est cohérent avec votre production de contenu. Cette section présente aussi les « Mots clés de contenu », c’est-à-dire les différents mots clés trouvés dans votre site et le poids que Google leur accorde. Une bonne solution pour comprendre sur quelles expressions le moteur de recherche va vous positionner et à quel univers il vous associe.

Google Search Console ne se limite pas à vous donner une vision de votre indexation. Il vous permet aussi d’agir en supprimant des url si vous le souhaitez. En clair, vous vérifiez que Google accède à votre contenu  et vous avez le pouvoir de d’ajouter ou supprimer du contenu à la volée. Utile, n’est-ce pas ?

Découvrez les mots clés qui génèrent des visites

Parmi les outils proposés dans Google Search Console, la section « apparence dans les résultats de recherche » est très complète et vous donne une vision précise de la façon dont Google « voit » votre site avec ses robots. Vous pouvez vous assurer que les données structurées que vous utilisez sont correctement interprétées (balises microformats ou schema.org par exemple).

L’onglet « trafic de recherche » est sans doute celui dans lequel vous allez passer le plus de temps. Ici, vous allez voir les mots clés qui vous apportent du trafic… et ceux qui pourraient vous en apporter. Alors que Google Analytics ne donne plus accès aux mots clés qui ont généré des visites (le message « Not provided » apparait à la place, voir notre article à ce sujet), Google Search Console donne cette information. Pour un mot clé précis, vous pouvez connaître :

• Le nombre total de clics: ce sont le nombre de visites générées grâce à cette requête ;
• Le nombre total d’impressions: c’est le nombre d’affichages dans le moteur de recherche ;
• Le CTR: il s’agit du ratio entre les deux précédentes données (nombre de clics et nombre d’impressions). Le « click-through rate » est un indicateur de votre « transformation » sur le moteur de recherche ;
• La position moyenne: c’est la place dans les résultats de votre site, en moyenne. Beaucoup de clics avec un positionnement médiocre, et vous tenez un mot clé sur lequel vous devriez multiplier vos efforts pour augmenter votre trafic !

Google Search Console permet également d’avoir accès à la liste des liens qui pointent vers votre site, ou encore de comprendre le poids que vous attribuez aux contenus de votre site, via une vision de votre maillage interne. Un outil complet (et gratuit) à ne pas négliger pour améliorer la connaissance de votre propre référencement.

Cet article A quoi sert (vraiment) Google Search Console ? est apparu en premier sur Catalisio.