Chaque entreprise doit mettre en place un plan de relance qui lui permettra de fonctionner dans le contexte de la pandémie actuelle – et le marketing, lorsqu’il est bien fait, joue en fait un rôle important à cet égard.

Le référencement ne doit pas être un sujet traité de façon indépendant mais être intégrer dans le cadre d’un plan global.

En réalisant des recherches sur le web US, nous avons trouvé un modèle intéressant.

C’est un framework de gestion de crise, de récupération et de croissance (CRC) est une approche omni-canal intégrée typique pour reconsidérer notre vision du webmarketing d’acquisition.

1. Gérer la crise

Les canaux clés : Site web, SEO, Local, Contenu

Dans cette phase de la crise, les entreprises devraient :

• Maintenir le site web et accroître ses performances
• Ajouter du contenu lié au COVID
• Veiller à ce que les listes et les fiches Google Mybusiness soient mises à jour.
• Commencer à développer du nouveau contenu.

2. Récupération : Travailler dans la nouvelle normalité

Les canaux clés : Site web, médias payants, référencement, courrier électronique

Au cours de la reprise, nous écoutons nos clients afin de savoir comment régler l’entreprise et de trouver le moyen le plus efficace d’emballer ce que nous offrons à nos clients.

Cela inclut de:

• Générer de l’intérêt avec des offres uniques.
• Relancer de manière ciblée les médias payants.
• Investir dans le référencement en donnant la priorité aux schémas, à la voix et à la santé technique.
• Optimiser le mobile avec l’AMP et une navigation supérieure.
• Amplifier les efforts omnicanaux avec le courrier électronique.

3. Croissance : Retour dans le jeu

Les canaux clés : Médias payants, site web, référencement

• Récolter les efforts de marketing du contenu.
• Augmenter de manière agressive la présence médiatique payante.
• Exploiter la prospection et la modélisation des sosies.
• Synergies Omnichannel.

Crise et reprise : Focus sur 5 tactiques clés

Les phases de crise et de reprise doivent être axées sur :

• Offres
• Local
• FAQ et voix
• Schémas
• AMP

1. Développer des offres d’opportunités
   

La première chose à laquelle vous devez penser immédiatement après les difficultés que toutes les entreprises ont dû surmonter au cours des premières semaines est d’élaborer des offres et des forfaits encore meilleurs pour vos clients.

Comment faire ?

Ecouter, comprendre et faire correspondre les besoins de vos clients avec ce que votre entreprise peut faire en phase de crise

L’identification des problèmes, des préoccupations, des limites et des besoins est importante maintenant que les choses sont perturbées et changent si rapidement.

Consultez Google Trends, la recherche de sites, les journaux du service clientèle, les forums, les réseaux sociaux et les tendances dans d’autres pays.

Commencez à planifier et à tester des offres de reprise.

Voici quelques pistes de travail sur la partie « offre »:

• Service : Horaires, vidéo, livraison, à domicile.
• Produits : Nouveaux menus, offres groupées.
• Incitations : Essai gratuit, statut, adhésion, abonnement.
• Paiement : Report, débit, crédit, Venmo, Bitcoin.
• Messagerie : Titres, images, FAQ, CTA.

Études de cas

La campagne « Papa John’s No Contact »

Problème : une chaîne de pizza américaine se rend compte que les clients s’inquiètent de la transmission du virus sur la pizza, la boîte et par le livreur.

Solution : Développer une méthode de production et de livraison sans contact pour apaiser les craintes. La chaîne de pizzeria a également créé une page web expliquant leur approche.

Erreurs à éviter:

• La méta-description n’est pas mise à jour, Google est ignoré, le texte de la page d’accueil est utilisé.
• Pas de code de schéma.
• Pas de section FAQ sur le site.
• La vidéo YouTube de l’annonce télévisée n’est pas encore disponible.

La campagne Covid 19 d’un expert comptable

Problème : un expert comptable en ligne voit son trafic de sa rubrique « création d’entreprise » chuter à cause de la covid

Solution : déployer un centre d’information sur le covid 19 pour les entreprises

Erreurs à éviter:

• La méta-descAvoir des temps d’execution trop longs
• Rédiger un contenu trop et non compétitif face à l’avalanche de contenus similaire sur interne

Résultats: compensation intégrale de la perte de trafic classique grâce aux nouveaux contenus

Le pick-up sans contact de Best Buy en bordure de trottoir

Problème : Le séjour à domicile durant le confinement est une excellente opportunité de vente pour les téléviseurs et le cinéma à domicile, mais les gens étaient nerveux à l’idée de faire des achats.

Solution : Réutiliser et promouvoir un service de ramassage existant pour l’adapter aux temps de crise.

Le service de ramassage sans contact de Best Buy

Erreurs à éviter

• D’autres types de schémas auraient pu être mis en œuvre.
• Il existe un site web ainsi qu’une vidéo YouTube, mais ils n’apparaissent pas dans les SERP.

2. Schema.org

La façon dont Google comprend le contenu est grandement facilitée par le balisage Schema.org

Schema.org est un moyen d’ajouter beaucoup plus d’informations sur votre site web sans les exposer à vos clients.

Ce sont des données que les robots d’indexation doivent récupérer et utiliser pour vous ajouter à leur knowledge grap

Les balises schema.org sont en constante évolution. À ce jour, il existe 818 types et 1 324 propriétés.

Il existe également un nouveau schéma pour les annonces et événements critiques liés à COVID.

Autres schémas pertinents :

• OpeningHoursSpecification
• FAQPage
• QAPage
• SearchResultsPage
• HowTo
• Breadcrumb
• Image

Le balisage des données structurées permet aux moteurs de recherche de comprendre le contexte du contenu d’un site web.

Cependant, il n’est pas si simple de l mettre en œuvre. Les défis du déploiement du balisage schema.org sont les suivants :

• Architecture et complexité du code,
• Dépréciation de certaines balise Schema.org et ajouts
• D’importantes ressources informatiques sont nécessaires pour le déploiement et la maintenance.

La solution du cabinet américain Milestone à ces problèmes est une stratégie d’imbrication du développement des balises

L’exemple ci-dessus montre comment les experts de ce cabinet construisent les données structurées dans un format imbriqué.

Cela démontre la nécessité de baliser chaque produit avec un schéma et de le relier à l’organisation.

Étude de cas

Déploiement de schema.org sur le site d’une chaîne de restaurants

Cette chaîne de restaurants a connu une croissance spectaculaire de son SEO peu après le déploiement des schémas (notez que l’exemple illustrant l’impact de l’intégration des balises schema.org), ne correspond pas à la période de la Covid.

• Augmentation des impressions de recherche de +33-66%, +3M à 6M par jour.
• +Augmentation de 23 % des clics sur les mots clés sans marque.
• +250 000 visites par jour.

Le balisage des schémas a d’abord été déployé sur les pages de menu, puis ajouté à toutes les pages de localisation.

Aujourd’hui, elles sont en train d’être étendues à des sites internationaux.

Schéma.org pour l’entreprise B2B pour VMWare

Problème : établir une base pour la recherche par entité et la recherche vocale, augmenter le classement et le trafic.

Solution : Une implémentation de schéma robuste sans impact sur les ressources informatiques internes, maintenable.

Résultats :

• Impressions : 24% d’augmentation.
• Clics et visiteurs : 30 % d’augmentation.
• Les impressions de réponses rapides ont augmenté de 170 %.
• Les demandes de renseignements ont augmenté de 115 %.
• Valeur marketing équivalente de plus de 300 000 dollars.

3. Local

Les fiches de magasins et les knowledge graphs ont une grande visibilité.

Que vous soyez une entreprise locale, une entreprise nationale ou une personne morale, il y a une vraie opportunité à saisir en mettant à jour vos profils Google My Business (GMB).

Il est particulièrement important d’en prendre le contrôle dans les environnements actuels, tout comme vous le feriez pour gérer votre site web, car de nombreuses personnes obtiennent leurs informations directement à partir du Knowledge Graph de Google.

Voici quelques exemples de listes locales actualisées figurant sur les SERP.

Si vous ne contrôlez pas votre fiche Google my business ou votre knowledge graph, il se peut que Google fasse appel au crowd sourcing  pour obtenir des informations et là, tout est possible…

Étude de cas

Problème : une banque pour particulier doit changer fréquemment d’heures d’ouverture et le communiquer avec les clients à cause de la crise

Solution : modifier ses heures d’ouverture deux fois par jour et publier des milliers de Google Posts dans GMB.

Résultats :

• Les vues de la fiche de la banque en augmentation de 100%
• Conversion du site de la banque en hausse de 31%.
• Appels en hausse de 63 %.

4. AMP

Les pages mobiles accélérées (AMP) se chargent plus rapidement, ce qui permet d’améliorer la visibilité, l’engagement et la conversion des mobiles.

L’AMP est le format de Google pour améliorer la vitesse du site web. Un site AMP a une image sur les serveurs de Google et se traduit par une expérience utilisateur rapide.

Après déploiement des versions AMP, on a pu:

• constater une différence de 10X sur la vitesse pour les temps de chargement du site (moins de 1s contre près de 10s).
• observer une plus grande visibilité des recherches et un plus grand nombre de clics sur les sites AMP (probablement lié à une meilleure expérience de l’utilisateur, car Google affirme ne pas donner un meilleur classement aux sites AMP).

5. FAQ et solutions vocales

Vous pouvez également utiliser ue foire aux questions (FAQ) et la recherche vocale pour accroître votre visibilité.

Les FAQ sur les situations de crise complètent les FAQ mises à jour régulièrement.

Utilisez des sources en ligne et hors ligne pour identifier les questions de vos clients.

Il y a trois éléments pour s’assurer que vos FAQ seront prises en compte.

• Créez un contenu de FAQ sur votre site web qui parle des questions que vous savez que le public pose à votre sujet.
• Assurez-vous que votre site web est techniquement solide (c’est-à-dire vérifiez la vitesse et les schémas du site mobile).
• En termes de recherche vocale, vous souhaitez créer des actions et des compétences sur Alexa et Google Assistant.

Cet article Intégrer le SEO dans un plan de reprise post covid 19 est apparu en premier sur Catalisio.

Pour preuve de cela, j’en veux les découvertes que j’ai réalisées en analysant le ROI détaillé du SEO d’un géant de l’ecommerce dans le domaine du bricolage. L’analyse « Last Touch » masquait totalement le mot-clé le plus rentable et le plus puissant en SEO. Et ce mot était inattendu pour un site spécialisé dans le bricolage.

La plupart des outils de web analytics s’appuient sur une analyse « Last Touch », c’est-à-dire que si un internaute se connecte 4 fois à un site avant d’acheter, la vente est attribuée au canal qui a envoyé l’internaute lors de la 4ème visite. Les sources de la 1^ère, 2^ème, 3^ème visites sont totalement oubliées lors de l’attribution de la conversion.

Cela n’est pas très important lorsque le cycle d’achat est court, par exemple, dans le cas d’achat d’impulsion ou d’achats simples qui peuvent se produire lors de la 1^ère visite.

Exemple : un internaute cherche un modèle de pile précise pour sa montre, dans Google en tapant « SR68 pile », il trouve un site ruedespiles.com où il peut commander sa pile à un prix acceptable et la commande immédiatement sans réfléchir. L’attribution « Last Touch » et « First Touch » renvoient le même résultat : la vente est attribuée au SEO, unique canal à avoir envoyer le trafic et plus précisément au mot « SR68 ».

Mais si l’internaute hésite lors de sa première visite, s’il effectue quelques vérifications pour être certain qu’il ne se trompe pas de pile ou que le site ruedespiles.com est un site reçoit de bons avis de ses clients. Une fois les vérifications faites, il revient alors le lendemain en tapant, peut-être, « rue des piles » dans Google, clique sur le lien sponsorisé Adwords que le site ruedespiles.com a acheté sur sa marque et achète à ce moment-là.

Dans ce cas, la vente est attribuée, selon le modèle « Last Touch » à Adwords, au mot-clé « Rue des piles » et non au SEO et en plus à un moment différent (la marque en l’occurrence).

Si le modèle d’attribution avait été le « First Touch », la vente aurait été attribuée au SEO et au mot-clé « SR68 pile ».

Cet exemple met en évidence que :

L’appréciation du ROI change de façon significative suivant que le modèle d’attribution est « Last Touch » ou « First Touch »,

La contribution du SEO hors marque peut-être largement minorée lorsque l’on s’appuie sur un analyse « Last Touch » qui avantage naturellement les accès directs, le trafic SEO marque, le trafic SEA marque ou encore le retargeting.

Les écarts sont d’autant plus important que la majorité des achats en ligne ne se font pas lors de la première visite.

Pour s’en convaincre, il suffit de se connecter sur le rapport de Google Analytics présentant les « chemins de conversions les plus fréquents ». Dans l’exemple suivant, on constate que les entonnoirs les plus fréquents, comprennent presque toujours au moins deux étapes et que le référencement naturel figure souvent en 1ere position et que les accès directs figurent souvent en dernière position.

En analyse « Last Touch », les accès directs sont, donc, largement surpondérés.

En analyse « First Touch », c’est au contraire la contributon des « Résultats de Recherche naturels », c’est-à-dire le SEO, qui est favorisée.

Les résultats des conversions en « Last Touch » (le paramétrage par défaut de Google Analytics et de la plupart des plate-formes d’analytics) sont donc très partiaux et donc, biaisé puisqu’il désavantage les canaux qui initient les contacts, comme le SEO et plus précisément, le SEO hors marque.

Le biais de l’analyse « Last Touch » est-il un problème ?

Oui, c’est un problème car l’un des objectifs de l’analyse de la conversion est de déterminer les canaux (et les mots-clés dans le canal SEO) qui génèrent le plus de conversions, pour in fine, concentrer les efforts sur les canaux (et les mots-clés) générant le plus de conversion.

Or, comme l’analyse « Last Touch » sous-pondère les canaux et les mots-clés qui initient le premier contact (« First Touch ») dans lequel il n’y a ni 2eme, ni 3eme, ni 4eme visite et donc pas de conversion, les conclusion de l’analyse « Last Touch » ne permettent pas de bien évaluer le ROI et donc de bien optimiser ses actions d’acquisition.

Le fameux mot qui était le plus gros contributeur au chiffre d’affaires SEO « First Touch » du site de bricolage était « Abri Jardin »: le site se positionnait très bien sur ce mot et drainait donc un trafic important, le taux de conversion du site sur ce mot et surtout le panier d’achat moyen (1000€) était l’un des plus élevés. Mais c’est uniquement le taux de conversion « First Touch » qui était élevé car le taux de conversion « Last Touch » était nul, aucun visiteur n’achetant jamais un « abri jardin » lors de la première visite. Cette découverte avait été possible car le site de bricolage utilisait Omniture Adobe Analytics qui proposait tant des analyses de conversion « First Touch » que « Last Touch » et que l’analyse a eu lieu avant 2012, l’année où le moteur de recherche Google ne masquait pas encore les mots-clés générant du trafic et des conversions, aux outils d’analytics.

Peut-on réaliser de l’analyse « First Touch » aujourd’hui ?

Oui et non.

Dans Google Analytics permet d’accéder à un rapport d’analyse des conversions, qui permet de choisir entre le modèle d’attribution par défaut « Last Touch », nommée « Dernière Interaction » dans Google Analytics et l’option « First Touch », nommée « Première Interaction ».

Comme le montre les tableaux ci-dessous, les résultats présentés par les deux visions sont très différents.

Google Analytics – Modèle d’attribution «Last Touch » (Dernière Interaction)

Google Analytics – Modèle d’attribution «First Touch » (Première Interaction)

Ces deux rapports, apparus tardivement dans Google Analytics alors qu’ils étaient disponibles dans Omniture/Adobe Analytics depuis la fin des années 2000, sont très riches en enseignements.

En revanche, le rapport se fondant sur le modèle d’attribution First Touch, a une limite : il ne permet que de réaliser des analyses sur la contribution du canal SEO dans son intégralité et ne permet pas de distinguer les mots-clés générant des conversions 1^ère touche, puisque Google Analytics ne détecte pas les mots-clés. Par ailleurs, le rapport « First Touch » ne permet pas non plus d’identifier les « pages de destination » SEO (les pages qui reçoivent leur trafic du SEO) qui génèrent des conversions ou ventes en « First Touch ».

Des outils comme Catalisio qui détectent les mots-clés générant des ventes en se fondant sur les données de conversion SEO par page de Google Analytics (ou Eurelian) et les clics « Last Touch » de Google analytics ne peuvent pour le moment pas dépasser non plus cette limite.

Même si l’on ne peut identifier les mots-clés générant des conversions « First Touch », mais uniquement ceux générant des conversions « Last Touch », la distinction « First Touch » / « Last Touch » permet d’analyse le ROI du SEO de façon beaucoup plus fine.

Analyse SEO « First Touch », « Last Touch »

Voici une proposition de méthodologie, dont l’objectif est de permettre d’identifier les meilleurs mots-clés « First Touch » et « Last Touch », mais d’apprécier la contribution du SEO de façon plus exacte afin, in fine, d’affiner ses actions SEO.

1. Isoler les mots-clés générant des conversions « Last Touch » avec Catalisio

Grâce à Catalisio, historiser les mots-clés ayant généré des ventes « Last Touch » sur les 24 derniers mois.

2. Estimer les mots-clés générant des conversions « First Touch »

Identifier, dans Google Analytics, les pages/produits générant le plus de conversions et sous-traire les conversions Adwords/Facebook Ads/Emailing

La majorité des ventes en ligne d’un produit provient en général de 5 grandes sources:

• accès direct enrichis (accès direct de GA+Seo Marque+Adwords Marque)
• SEO Hors Marque
• Adwords Marque
• Facebook Ads
• Emailing,

Or, les dashboards de Facebooks Ads et Google Adwords renvoient des conversions « First Touch »+ »Last Touch » qui sont beaucoup valorisantes pour ces réseaux publicitaires. Il en va de même pour les plate-formes de routage d’email.

Donc, pour les produits « top sellers », on peut sous-traire du total des achats d’une page/d’un produit, les ventes issus de Facebook Ads, de Google Adwords et de l’emailing. Restent alors la somme des achats Accèsdirects enrichis + SEO Hors Marque. Si l’on constate que la page est bien positionnée dans les résultats de Google, on peut émettre l’hypothèse qu’une partie importante des ventes online ont été générées par le SEO Hors Marque. Les statisticiens objecteront que la thèse hasardeuse. Les probablistes répondront que la thèse affiche un haut niveau de probabilité. Les accros à l’entreprise data driven conclueront qu’une liste de mots-clés générant probablement des ventes « First Touch » est plus intéressante que pas de liste du tout.

3. Additionner les listes de mots-clés « First Touch » et « Last Touch »

En additionnant les mots-clés issus des deux listes, on dispose des mots-clés générant le plus de performance et qu’il faut soit protéger, soit renforcer, soit décliner (ex: si l’on constate que les mots-clés « chaussures de mariage rouges », « chaussures de mariage noires » convertissent bien, il pourrait être opportun d’optimiser des pages sur « chaussures de mariage blanches », « chaussures de mariage beiges »…).

4. Apprécier les différences de contribution du SEO en « First Touch » et du SEO en « Last Touch »

Pour cela, il faut se connecter, dans Google Analytics, au rapport « First Touch » de Google Analytics, permet d’ajuster la contribution réelle des « accès directs » et des campagnes de retargeting sur Google, dans les Ad Exchanges, Facebook ou Critéo, par exemple. Les « accès directs » qui captent de nombreuses conversions « Last Touch » voient leurs importances diminuer. Les campagnes de retargeting peuvent être ainsi considérées pour ce qu’elles sont : des outils d’optimisation de la conversion qui ne peuvent fonctionner sans des canaux d’acquisition « First Touch », comme le SEO hors marque. Cela permet de mieux valoriser le ROI du SEO (hors marque notamment) qui se voit toujours attribuer plus de conversions « First Touch » que des conversions « Last Touch ».

D’autre part, le web analyst, peut enrichir son analyse sur les mots-clés générant des conversion :

Il détecte les mots-clés générant des conversions « Last Touch » qui sont des mots-clés superformants (puisqu’ils génèrent le premier contact et la vente en même temps)

Mais il sait que cette liste est incomplète et il a en tête qu’il existe d’autres mots-clés qui convertissent en « First Touch » qu’il ne peut détecter, mais qui contribue aux conversions. La stratégie SEO évite d’abandonner tous les mots-clés qui ne génèrent pas de conversions « Last Touch », parce que l’on sait que de nombreux mots-clés convertissent en « First Touch ». Les mots-clés « Last Touch » sont prioritaires, mais pas ne constituent pas l’unique objectif  du SEO.

Vous désirez détecter les mots-clés générant des conversions ?

Vous désirez réaliser un audit « First Touch » /« Last Touch » ?

Contactez Catalisio.

Cet article #5. Les pièges de l’analyse du ROI Last Touch est apparu en premier sur Catalisio.

Souvent l’explication pour laquelle les mots-clés « marque » convertissent plus de visiteurs en acheteurs, prospects, leads, inscrits… est que les internautes qui tapent la marque dans Google sont naturellement plus intéressés par la marque et du coup, plus enclins à s’engager avec elle une fois sur le site que ce soit à travers des visites plus longues, des demandes d’information plus fréquentes ou des achats plus nombreux. Ce n’est pas faux, mais abusivement simple et surtout très incomplet.

Et surtout, cette analyse conduit à des conclusions erronées, notamment sur l’opportunité de continuer à tenter de se positionner sur des mots-clés hors marque, puisque ces derniers ne convertiraient pas suffisamment. Pourquoi ne pas se concentrer que sur la marque ?

Parce que les analyses des performances par mot-clé, montrent que les deux types de trafic sont complémentaires et agissent en synergie.

Les mots-clés marque viennent souvent après les mots-clés génériques, dans les chemins de conversion.

L’élément le plus important à avoir en tête est que les visites marque, correspondent souvent au 2eme, 3eme visite et 4eme visite d’un processus d’achat client.

Autrement dit, l’internaute arrive sur le site via une publicité Facebook ou Google, par exemple, puis revient ensuite une 2eme, 3eme ou 4eme fois en tapant directement le nom du site dans Google. Ainsi, souvent la dernière visite qui précède l’achat correspond à une visite générée par la marque (ou à un accès direct).

Pour mieux comprendre, cela il suffit de demander à un outil de web analytics de donner plus de détails sur la complémentarité entre les différents canaux d’acquisition.

On trouve, par exemple, dans Google Analytics, des enchaînements de type, dans la rubrique « Chemin de conversion les plus fréquents »

Exemple de chemin de conversion avec seo en dernière position

Exemple de chemin de conversion avec seo en première position  et dernière position

Exemple de chemin de conversion avec seo en première position, en position intermédiaire et en dernière position

Ci-dessous, une représentation des zones de recoupement entre différents canaux, dans Google Analytics. On peut remarquer que le SEO est le seul canal à avoir des zones de recoupement avec tous les autres canaux.

La plupart du temps lorsque le SEO se positionne en position intermédiaire ou en dernière position, le mot-clé est un mot-clé marque.

Malheureusement, attendu que Google Analytics ne fait pas la distinction entre le SEO marque et le SEO Hors Marque, le web analyst ne voit pas que souvent le SEO en dernière position correspond souvent à un trafic SEO marque et qu’à l’inverse le SEO hors marque se place souvent (pas toujours) en 1ère position. Il ne le voit pas parce que les outils d’analytics classiques ne le voient pas (à cause des NOT PROVIDED).

Mais, il n’en reste pas moins que la position du SEO Marque dans les chemins de conversion/cycle d’achat est l’une des principales explications du fait que le taux de conversion du trafic SEO marque (et d’ailleurs du trafic en accès direct) est plus élevé que celui du trafic SEO Hors Marque. Les analyses qu’il était possible de réaliser lorsque les outils d’analytics détectaient tous les mots-clés (avant 2011) mettait cela clairement en évidence.

Pour mieux comprendre, aujourd’hui, la place de ce type marque et les taux de conversion associés, voici une typologie du trafic SEO marque tenant compte du profil des clients, de leur processus d’achat et des messages auxquels ils sont exposés.

Les anciens clients/clients fidèles qui reviennent sur un mot clé marque

A côté de ces requêtes transactionnelles sur la marque « dernier kilomètre », le trafic marque est également composé d’autres requêtes transactionnelles réalisées par d’anciens clients/clients fidèles qui reviennent, cette fois-ci en 1ère visite sur le site avec l’intention d’acheter.

Scénario type : « J’ai déjà acheté une fois sur manomano.fr, cela s’est bien passé et comme aujourd’hui, j’ai besoin d’un matériel standard que je connais bien (ex : un jeu de tournevis de toutes les tailles), je tape « Manomano » avec la ferme intention d’acheter rapidement, si possible aujourd’hui. Ces clients sont, donc, susceptibles d’acheter dès la première visite, dans la mesure où ils connaissent le site, ses produits, le processus d’achat, si les produits qui correspondent à des processus d’achat simple. Pour les produits à process d’achat plus long, fortes sont les chances que l’achat ait lieu à la suite à une 2eme ou 3eme visite toujours sur la marque, normalement.

Des clients offline réguliers qui passent parfois aussi commande sur le site.

L’heure du phygital, il n’existe plus nécessairement de frontière entre les points de distribution physiques d’une enseigne (magasins, concession, agence…) et les sites de l’enseigne. Aussi les clients plus enclins à acheter dans des magasins physiques de l’enseigne, peuvent aussi décider d’acheter sur le site. Dans ce cas, soit ils accèdent en tapant l’adresse du site dans la barre de navigation (ex : leroymerlin.fr), soit ils effectuent une recherche transactionnelle « marque » dans Google (ex :« Leroy Merlin »)

Mais parfois, les mêmes clients, effectuent tapent le même mot (« Leroy Merlin », dans notre cas) dans le cadre d’une recherche informationnelle parce qu’ils recherchent juste une information sur un produit, un type de décoration (on pourrait alors même parler de recherche inspirationnelle) alors qu’ils n’ont pas de projet d’achat précis.

On voit donc que l’interprétation du taux de conversion sur le trafic marque doit prendre en compte des paramètres parfois fins : sur des profils de clients similaires (les clients offline réguliers), le même mot-clé « marque » peut être parfois une recherche transactionnelle et parfois, une requête informationnelle.

Des visiteurs ayant été exposés à une publicité offline

Une autre partie du trafic SEO « marque » peut correspondre à des prospects (non clients) ayant été la cible d’une publicité (affichage extérieur, catalogue papier distribué dans les boîtes à lettre…) et prêts à acheter le produit pour peu qu’ils obtiennent plus d’informations et d’être rassurés (qualité du produit, visuels plus précis, descriptif technique détaillé, avis de consommateurs…).

Ces clients intéressés par la publicité offline entrent dans une catégorie différente du trafic « marque » : celle du trafic SEO marque « assisté », dans la mesure où ils ne tapent pas le nom de de la marque de façon spontanée, mais à la suite d’une exposition à un message publicitaire.

Ce même trafic SEO « marque » assisté par la publicité peut être encore subdivisé en deux sous-catégorie : celle des prospects se connectant sur le site pour préparer un achat ultérieur en magasin et celle des prospects prêts à acheter sur le site, lors de la première visite ou de visites ultérieure (pour les produits à processus d’achat long).

Le taux de conversion online est faible pour du trafic marque (0,25% à 2,5%) mais pas nul pour la première sous-catégorie qui décidera peut-être de profiter des services de click-and-collect s’ils sont disponibles sur le site ou de finalement acheter online (au lieu d’acheter en magasin) alors qu’il est élevé (2% à 10%) pour ceux qui savent dès le départ qu’ils sont prêts à acheter online.

Enfin, la nature du message publicitaire, influe aussi sur le taux de conversion de ce type de produit

Alors que les campagnes orientée branding ou institutionnelle génèrent, seulement, dans le meilleur des cas, un intérêt général pour la marque (qui se traduit par des recherches « marque » informationnelles), les campagnes orientées produit sont susceptibles de déclencher des recherches « marque » transactionnelles débouchant sur des achats et donc un taux de conversion intéressant.

En tout cas, le trafic marque est donc aussi constitué de clients offline décidant de devenir clients online.

Les visiteurs exposés à un message promotionnel online

Les investissements en publicité sur le digital ont officiellement dépassé les investissements en publicité télévision en 2016 ou 2017 selon les pays. Les visites SEO marque sont donc aussi composées de visites liés à un intérêt pour la marque suscité par ces actions de communication online : campagne de display classique, campagne de display RTB, campagnes de publicité sociale, campagnes d’influence sur les réseaux sociaux, campagnes de relations presse online, partenariat, buzz marketing, netlinking (non lié au SEO), inbound marketing… L’ensemble de ces actions génèrent, dans des proportions et des durées d’effet différentes, des requêtes SEO marque.

Le taux de conversion de ce type de visites est, souvent plus bas que la moyenne des visites SEO marque (0,1% à 1%) pour deux raisons principales : ces actions de communication ont suscité un intérêt pour la marque et génèrent des visites informationnelles, mais pas nécessairement un besoin client concret et immédiat (peu de visites transactionnelles).

Les visiteurs envoyés par des clients ambassadeurs

Les clients ambassadeurs sont des clients/sympathisants de la marque qui la recommandent à leurs proches, collègues ou amis, parce qu’ils l’apprécient, et ce, sans contrepartie. Evidemment, le taux de recommandation varie grandement suivant les secteurs d’activité et suivant les marques. Mais quelque soit la marque, des visites SEO marque incluent des visites de consommateurs envoyés par des ambassadeurs.

Ces visites enregistrent, en général, un taux de conversion élevés (1% à 10%) dans la mesure à ces visiteurs non seulement se connectent rarement par simple curiosité (visites transactionnelles), mais ont également un capital confiance dans la marque supérieur à la moyenne.

Les clients « cross-device »

Enfin, une partie des visites SEO marque correspondent à des visiteurs s’étant déjà connectés via à un autre terminal, qui se reconnectent pour obtenir plus d’information, mais aussi avancer dans le cycle d’achat. Logiquement, leur taux de conversion est supérieur à celui des visites moyennes du site, mais aussi des visites SEO marque (1% à 10%)

Taux de conversion par type de visite SEO Marque

Le tableau suivant met en valeur la diversité des requêtes SEO marque et fournit des fourchettes des taux de conversion associés, fourchette nécessairement large à la fois en raison des écarts non liés aux mots-clés (écarts entre secteurs d’activité, performances UX des sites, stratégie de pricing et processus d’achats entre deux produits distribués sur un même site).

Remarque importante: les taux de conversion sont des taux de conversion « première touche », c’est à dire, qui incluent les conversions ayant lieu durant la visite SEO marque elle-même ou ultérieurement (ce qui explique des taux élevés à 10% parfois).

Cet article #4. Pourquoi le taux de conversion du trafic SEO marque est élevé (en apparence) est apparu en premier sur Catalisio.

En effet, des sites qui gagnent des positions perdent parfois pourtant du trafic et des conversions. Pour pallier à cela, les stratégies SEO doivent être plus fines et plus ciblées afin de concentrer les efforts sur la très faible partie du trafic SEO qui convertit.Seule une minorité de mots-clés convertit

Si l’on sait que les études montrent que seuls 0,2 % à 2 % des mots-clés génèrent des conversions dans le meilleur des cas alors que les SEO distribuent souvent leur efforts sur l’ensemble des mots-clés par manque de visibilité sur le ROI de chaque mot-clé (à cause du problème des NOT PROVIDED), on voit donc que l’identification des mots-clés hors marque et l’analyse de leur performance constitue l’un des principaux axes d’améliorations du SEO une fois que les techniques classiques ont été mises en œuvre.

Grâce à Catalisio, il est possible de lever voile sur le trafic hors marque et de démystifier ce trafic qui se compose de recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales. Mais d’autres analyse fondées sur la conversion ou fondées sur le cycle d’achat peuvent aider à affiner sa stratégie SEO.

Un trafic SEO pur et entier

Le trafic SEO hors marque, trafic SEO corrigé du trafic marque, peut être considéré comme un trafic SEO « pur » et « entier ».

« Pur », ce trafic SEO est un trafic « premier clic », générant des contacts primaires, qui ne dépend pas des efforts de promotion/communication/publicité de l’entreprise (contrairement au trafic marque).

« Entier » car ce trafic SEO correspond à la fois à une fonction de mise en contact avec de nouveaux prospects, une fonction d’accueil, une fonction d’information et/ou une fonction de conversion, là où le trafic marque n’assure qu’une fonction d’accueil, une fonction d’information et de conversion et où le retargeting, par exemple, n’assure d’une fonction de conversion.

Sans enlever la valeur du trafic généré par les acces direct, le SEO marque ou le retargeting, le trafic SEO marque est donc particulièrement dense et crée une valeur plus importante, notamment dans le cadre d’une stratégie de développement par acquisition de nouveaux clients.

Ceci étant, comme le trafic marque, le trafic hors marque se compose de recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales.

Mais à l’inverse du trafic marque, il n’inclut aucune recherche navigationnelle (recherches qui visent à se connecter à un site précis déjà identifié à l’avance). Il n’y a donc pas de retraitement à réaliser comme on le fait avec le trafic marque (dont une partie doit être reclassé dans les accès directs, dits accès directs enrichis).

A. Recherches informationnelles

Il s’agit de recherches dont l’objectif est d’obtenir directement des informations.

Voici différents types de recherches informationnelles.

• Recherche informationnelle sur une catégorie de produit

Ex : Douche italienne

• Recherche informationnelle sur un produit en particulier

Cette recherche peut être la toute première étape d’une recherche de produit/service mais fait souvent suite au repérage d’un produit en magasin, sur un catalogue ou dans un blog, à une discussion avec un prescripteur.

Ex : Douche italienne anthracite

B. Recherches transactionnelles

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une action sur un site non encore identifié

Les mots-clés associés à ces recherches sont parfois semblables aux recherches naviguationnelles et il est difficile de les distinguer.

Voici différents types de recherches transactionnelles.

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction

Ex : Bon de réduction couche

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction d’un produit de marque particulière

Un acheteur cherchant à acheter sur n’importe quel site (il ne s’agit donc pas de trafic SEO marque) un produit de marque précis.

Ex : Bon de réduction couche hugghies

• Recherche non différenciée précédant un achat

Ex : Comparatif couches

C. Recherches Phygitales

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une visite ou d’une action dans le monde physique.

Voici différents types de recherches phygitales

• Recherche d’un point de vente ou un prestataire nonidentifié

Ex : magasin chaussures Chartres, salon de coiffure

• Recherche d’un produit

Ex : chaussures Chartres

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction à imprimer d’un produit de marque particulière

Un acheteur cherchant à acheter dans un point de distribution physique (il ne s’agit donc pas de trafic SEO marque) un produit de marque précis.

Ex : Bon de réduction couche hugghies

Analyse de la conversion par mots-clés

La principale analyse que réalisent les responsables SEO « Data Driven » sur le trafic SEO Hors Marque est bien évidement, celle de la conversion: quels mots-clés hors marque générent des conversions (ventes en ligne, demande d’information, demande de devis, inscription…)

Sous cet angle, les mots-clés peuvent être classés en quatre grandes catégories : les mots-clés générant des conversions, les mots-clés générant de la notoriété, les mots-clés soutenant l’image de la marque et les mots-clés ne générant rien.

En fonction de ce classement, le responsable SEO peut optimiser ses actions en ciblant ses efforts sur le trafic qui génèrent le ROI attendu (des conversions pour les sites d’ecommerce et de génération de leads ou bien des contacts de qualité avec la marque pour les sites de marques).

Voici les actions qui découlent de cette analyse pour un site d’ecommerce ou de génération de leads.

Voici les actions pour un site de marque.

Analyse des performances des mots-clés suivant la phase du cycle d’achat

Enfin, pour les sites générant des conversions, une autre analyse peut permettre d’éclairer les bons ou mauvais taux de conversion, qui peuvent dépendre non seulement de l’UX, de l’offre produit ou du prix, mais aussi du mot-clé lui-même et du stade du cycle d’achat auquel il est associé

Pour certains mots-clés correspondant à des phases amont du cycle d’achat, un faible taux de transformation peut être considéré comme normal et aucune action spécifique (comme l’insertion de calls to action) requise dans la mesure où le taux de conversion peut difficilement progresser.

Pour d’autres mots-clés correspondant à une phase aval du cycle d’achat (la dernière ligne droite avant l’achat effectif, désigné ci dessous par Dernier kilomètre avant l’achat), un faible taux de conversion renvoie soit à des problèmes d’UX, de mise en valeur du produit, de positionnement prix ou de calls to action insuffisament efficaces. Dans ce cas, le responsable SEO a intérêt à entreprendre des actions d’optimisations sur la page se positionnant sur le mot-clé considéré.

Voici un tableau synoptique sur les traitements possibles les principaux cas de figure.

Ce tableau conclut une proposition de cadre d’analyse fine des mots-clés hors marque une fois qu’ils ont été décodés par Catalisio.

Les pistes qu’ils proposent constituent évidement un bon point de départ pour des stratégies SEO réellement Data Driven.

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