L’analyse des mots-clés dans Search Console ne se limite pas à une simple liste de termes recherchés. Elle donne une vue d’ensemble sur la manière dont un site BtoB se positionne sur les moteurs de recherche. Les informations disponibles permettent de savoir quelles sont les requêtes qui déclenchent l’affichage du site dans les résultats de recherche, mais aussi celles qui mènent à un clic. Par exemple, un site proposant des services informatiques à des entreprises pourrait constater que les termes liés à la « cybersécurité » attirent beaucoup d’impressions mais peu de clics. Ce constat incite alors à revoir le contenu et les métadonnées pour susciter davantage l’intérêt des visiteurs potentiels. Cela soulève la question suivante : comment convertir une impression en action tangible pour améliorer les performances ?

En examinant les données fournies par Search Console, il est également possible de repérer les opportunités de contenu. Certains mots-clés pour lesquels le site apparaît en bas de la première page ou sur la deuxième page peuvent représenter un véritable levier de croissance. En optimisant les pages existantes ou en créant de nouveaux contenus ciblant ces termes, un site BtoB peut espérer remonter dans les résultats de recherche. C’est là que la connaissance des techniques d’optimisation SEO acquises lors de concours ou de formations spécialisées peut s’avérer décisive pour répondre aux exigences du marché professionnel. Concrètement, par exemple, si un site de préparation aux concours de la fonction publique comme Carrières Publiques, le mot-clé « concours fonction publiques » est moins intéressant que des mots-clés comme préparation du concours d’ingénieur territorial ou préparation de concours de rédacteur territorial qui draine des candidats en recherche de formation, ce qui n’est pas le cas du mot-clé précédent qui s’informe simplement sur les concours.

Un autre aspect essentiel de cette analyse réside dans l’évaluation du taux de clics par mot-clé. Ce taux, appelé CTR (Click Through Rate), reflète l’efficacité de l’affichage du site par rapport aux attentes des utilisateurs. Si un site apparaît fréquemment dans les résultats de recherche mais que le CTR reste faible, cela peut indiquer un problème de pertinence ou d’attractivité des balises de titre et de description. Par exemple, dans le cas d’un site BtoB spécialisé dans les solutions logicielles, une description trop générique ou peu claire pourrait nuire à la décision d’un professionnel de cliquer sur le lien proposé. Adapter ces éléments peut donc constituer une étape clé pour maximiser la visibilité et le trafic qualifié.

L’analyse des mots-clés ne s’arrête pas à la simple optimisation de contenus existants. Elle permet également de mieux comprendre l’intention de recherche des utilisateurs. Cette notion est essentielle dans le cadre du BtoB, où les requêtes sont souvent plus spécifiques et reflètent des besoins complexes. Par exemple, un site proposant des services de gestion de projet pourrait remarquer que des expressions comme « solution SaaS pour gestion d’équipe » ou « logiciel de gestion agile » reviennent régulièrement dans les recherches. Ce type d’information aide non seulement à optimiser les pages mais aussi à orienter la création de contenus éducatifs, comme des articles de blog ou des études de cas, qui répondent directement aux attentes des utilisateurs.

Un point souvent négligé dans cette analyse concerne les performances géographiques des mots-clés. Google Search Console permet de segmenter les données par pays ou région, ce qui est particulièrement utile pour les entreprises opérant sur plusieurs marchés. Un site BtoB européen pourrait, par exemple, constater que certains mots-clés fonctionnent mieux dans un pays que dans un autre. Cette information peut orienter les efforts marketing en fonction des besoins locaux. Une entreprise qui offre des solutions numériques pourra adapter son discours et ses offres selon les particularités de chaque marché, ce qui renforce l’efficacité de sa présence en ligne. Cette approche analytique se rapproche de celle adoptée dans les concours administratifs, où il faut souvent s’adapter aux spécificités de chaque épreuve pour maximiser ses chances de succès.

En outre, Search Console permet de suivre l’évolution des performances dans le temps. Cette fonctionnalité est précieuse pour détecter les tendances et anticiper les changements dans les comportements de recherche. Un mot-clé auparavant peu recherché peut progressivement gagner en popularité. Si l’entreprise sait réagir à temps, elle peut s’imposer comme un acteur clé sur ce segment avant que ses concurrents ne réagissent. Par exemple, une entreprise BtoB spécialisée dans les technologies vertes pourrait repérer une montée d’intérêt pour un type spécifique de solution écologique et décider de consacrer des ressources à la création d’une page dédiée. Il s’agit d’une démarche proactive qui peut faire la différence sur le long terme.

L’analyse des mots-clés dans Search Console met en lumière les performances des pages mobiles par rapport aux pages de bureau. Dans un monde où les professionnels consultent de plus en plus d’informations depuis leurs smartphones, un site BtoB se doit d’offrir une expérience mobile optimale. Si certaines pages performaient correctement sur ordinateur mais peinent à générer du trafic sur mobile, cela indique un problème d’ergonomie ou de temps de chargement. Résoudre ces difficultés peut rapidement améliorer la visibilité et l’expérience utilisateur. Cette capacité d’analyse et d’adaptation est également au cœur de la réussite dans la préparation aux concours, où l’on doit constamment affiner sa méthode en fonction des résultats obtenus et des retours d’expérience.

Pour tirer parti des insights de Google Search Console, il est essentiel de ne pas se contenter d’une lecture superficielle des données. Il faut savoir interpréter les résultats, en extraire les tendances majeures et les transformer en actions concrètes. L’analyse des mots-clés peut révéler des opportunités insoupçonnées, mais elle ne produira des effets que si elle s’accompagne d’un travail continu d’optimisation. L’une des meilleures pratiques consiste à définir des objectifs clairs et mesurables pour chaque mot-clé stratégique, et à suivre régulièrement les progrès réalisés. En affinant progressivement votre stratégie, vous parviendrez à mieux répondre aux attentes de vos visiteurs et à renforcer votre position sur le marché.

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Chaque entreprise doit mettre en place un plan de relance qui lui permettra de fonctionner dans le contexte de la pandémie actuelle – et le marketing, lorsqu’il est bien fait, joue en fait un rôle important à cet égard.

Le référencement ne doit pas être un sujet traité de façon indépendant mais être intégrer dans le cadre d’un plan global.

En réalisant des recherches sur le web US, nous avons trouvé un modèle intéressant.

C’est un framework de gestion de crise, de récupération et de croissance (CRC) est une approche omni-canal intégrée typique pour reconsidérer notre vision du webmarketing d’acquisition.

1. Gérer la crise

Les canaux clés : Site web, SEO, Local, Contenu

Dans cette phase de la crise, les entreprises devraient :

• Maintenir le site web et accroître ses performances
• Ajouter du contenu lié au COVID
• Veiller à ce que les listes et les fiches Google Mybusiness soient mises à jour.
• Commencer à développer du nouveau contenu.

2. Récupération : Travailler dans la nouvelle normalité

Les canaux clés : Site web, médias payants, référencement, courrier électronique

Au cours de la reprise, nous écoutons nos clients afin de savoir comment régler l’entreprise et de trouver le moyen le plus efficace d’emballer ce que nous offrons à nos clients.

Cela inclut de:

• Générer de l’intérêt avec des offres uniques.
• Relancer de manière ciblée les médias payants.
• Investir dans le référencement en donnant la priorité aux schémas, à la voix et à la santé technique.
• Optimiser le mobile avec l’AMP et une navigation supérieure.
• Amplifier les efforts omnicanaux avec le courrier électronique.

3. Croissance : Retour dans le jeu

Les canaux clés : Médias payants, site web, référencement

• Récolter les efforts de marketing du contenu.
• Augmenter de manière agressive la présence médiatique payante.
• Exploiter la prospection et la modélisation des sosies.
• Synergies Omnichannel.

Crise et reprise : Focus sur 5 tactiques clés

Les phases de crise et de reprise doivent être axées sur :

• Offres
• Local
• FAQ et voix
• Schémas
• AMP

1. Développer des offres d’opportunités
   

La première chose à laquelle vous devez penser immédiatement après les difficultés que toutes les entreprises ont dû surmonter au cours des premières semaines est d’élaborer des offres et des forfaits encore meilleurs pour vos clients.

Comment faire ?

Ecouter, comprendre et faire correspondre les besoins de vos clients avec ce que votre entreprise peut faire en phase de crise

L’identification des problèmes, des préoccupations, des limites et des besoins est importante maintenant que les choses sont perturbées et changent si rapidement.

Consultez Google Trends, la recherche de sites, les journaux du service clientèle, les forums, les réseaux sociaux et les tendances dans d’autres pays.

Commencez à planifier et à tester des offres de reprise.

Voici quelques pistes de travail sur la partie « offre »:

• Service : Horaires, vidéo, livraison, à domicile.
• Produits : Nouveaux menus, offres groupées.
• Incitations : Essai gratuit, statut, adhésion, abonnement.
• Paiement : Report, débit, crédit, Venmo, Bitcoin.
• Messagerie : Titres, images, FAQ, CTA.

Études de cas

La campagne « Papa John’s No Contact »

Problème : une chaîne de pizza américaine se rend compte que les clients s’inquiètent de la transmission du virus sur la pizza, la boîte et par le livreur.

Solution : Développer une méthode de production et de livraison sans contact pour apaiser les craintes. La chaîne de pizzeria a également créé une page web expliquant leur approche.

Erreurs à éviter:

• La méta-description n’est pas mise à jour, Google est ignoré, le texte de la page d’accueil est utilisé.
• Pas de code de schéma.
• Pas de section FAQ sur le site.
• La vidéo YouTube de l’annonce télévisée n’est pas encore disponible.

La campagne Covid 19 d’un expert comptable

Problème : un expert comptable en ligne voit son trafic de sa rubrique « création d’entreprise » chuter à cause de la covid

Solution : déployer un centre d’information sur le covid 19 pour les entreprises

Erreurs à éviter:

• La méta-descAvoir des temps d’execution trop longs
• Rédiger un contenu trop et non compétitif face à l’avalanche de contenus similaire sur interne

Résultats: compensation intégrale de la perte de trafic classique grâce aux nouveaux contenus

Le pick-up sans contact de Best Buy en bordure de trottoir

Problème : Le séjour à domicile durant le confinement est une excellente opportunité de vente pour les téléviseurs et le cinéma à domicile, mais les gens étaient nerveux à l’idée de faire des achats.

Solution : Réutiliser et promouvoir un service de ramassage existant pour l’adapter aux temps de crise.

Le service de ramassage sans contact de Best Buy

Erreurs à éviter

• D’autres types de schémas auraient pu être mis en œuvre.
• Il existe un site web ainsi qu’une vidéo YouTube, mais ils n’apparaissent pas dans les SERP.

2. Schema.org

La façon dont Google comprend le contenu est grandement facilitée par le balisage Schema.org

Schema.org est un moyen d’ajouter beaucoup plus d’informations sur votre site web sans les exposer à vos clients.

Ce sont des données que les robots d’indexation doivent récupérer et utiliser pour vous ajouter à leur knowledge grap

Les balises schema.org sont en constante évolution. À ce jour, il existe 818 types et 1 324 propriétés.

Il existe également un nouveau schéma pour les annonces et événements critiques liés à COVID.

Autres schémas pertinents :

• OpeningHoursSpecification
• FAQPage
• QAPage
• SearchResultsPage
• HowTo
• Breadcrumb
• Image

Le balisage des données structurées permet aux moteurs de recherche de comprendre le contexte du contenu d’un site web.

Cependant, il n’est pas si simple de l mettre en œuvre. Les défis du déploiement du balisage schema.org sont les suivants :

• Architecture et complexité du code,
• Dépréciation de certaines balise Schema.org et ajouts
• D’importantes ressources informatiques sont nécessaires pour le déploiement et la maintenance.

La solution du cabinet américain Milestone à ces problèmes est une stratégie d’imbrication du développement des balises

L’exemple ci-dessus montre comment les experts de ce cabinet construisent les données structurées dans un format imbriqué.

Cela démontre la nécessité de baliser chaque produit avec un schéma et de le relier à l’organisation.

Étude de cas

Déploiement de schema.org sur le site d’une chaîne de restaurants

Cette chaîne de restaurants a connu une croissance spectaculaire de son SEO peu après le déploiement des schémas (notez que l’exemple illustrant l’impact de l’intégration des balises schema.org), ne correspond pas à la période de la Covid.

• Augmentation des impressions de recherche de +33-66%, +3M à 6M par jour.
• +Augmentation de 23 % des clics sur les mots clés sans marque.
• +250 000 visites par jour.

Le balisage des schémas a d’abord été déployé sur les pages de menu, puis ajouté à toutes les pages de localisation.

Aujourd’hui, elles sont en train d’être étendues à des sites internationaux.

Schéma.org pour l’entreprise B2B pour VMWare

Problème : établir une base pour la recherche par entité et la recherche vocale, augmenter le classement et le trafic.

Solution : Une implémentation de schéma robuste sans impact sur les ressources informatiques internes, maintenable.

Résultats :

• Impressions : 24% d’augmentation.
• Clics et visiteurs : 30 % d’augmentation.
• Les impressions de réponses rapides ont augmenté de 170 %.
• Les demandes de renseignements ont augmenté de 115 %.
• Valeur marketing équivalente de plus de 300 000 dollars.

3. Local

Les fiches de magasins et les knowledge graphs ont une grande visibilité.

Que vous soyez une entreprise locale, une entreprise nationale ou une personne morale, il y a une vraie opportunité à saisir en mettant à jour vos profils Google My Business (GMB).

Il est particulièrement important d’en prendre le contrôle dans les environnements actuels, tout comme vous le feriez pour gérer votre site web, car de nombreuses personnes obtiennent leurs informations directement à partir du Knowledge Graph de Google.

Voici quelques exemples de listes locales actualisées figurant sur les SERP.

Si vous ne contrôlez pas votre fiche Google my business ou votre knowledge graph, il se peut que Google fasse appel au crowd sourcing  pour obtenir des informations et là, tout est possible…

Étude de cas

Problème : une banque pour particulier doit changer fréquemment d’heures d’ouverture et le communiquer avec les clients à cause de la crise

Solution : modifier ses heures d’ouverture deux fois par jour et publier des milliers de Google Posts dans GMB.

Résultats :

• Les vues de la fiche de la banque en augmentation de 100%
• Conversion du site de la banque en hausse de 31%.
• Appels en hausse de 63 %.

4. AMP

Les pages mobiles accélérées (AMP) se chargent plus rapidement, ce qui permet d’améliorer la visibilité, l’engagement et la conversion des mobiles.

L’AMP est le format de Google pour améliorer la vitesse du site web. Un site AMP a une image sur les serveurs de Google et se traduit par une expérience utilisateur rapide.

Après déploiement des versions AMP, on a pu:

• constater une différence de 10X sur la vitesse pour les temps de chargement du site (moins de 1s contre près de 10s).
• observer une plus grande visibilité des recherches et un plus grand nombre de clics sur les sites AMP (probablement lié à une meilleure expérience de l’utilisateur, car Google affirme ne pas donner un meilleur classement aux sites AMP).

5. FAQ et solutions vocales

Vous pouvez également utiliser ue foire aux questions (FAQ) et la recherche vocale pour accroître votre visibilité.

Les FAQ sur les situations de crise complètent les FAQ mises à jour régulièrement.

Utilisez des sources en ligne et hors ligne pour identifier les questions de vos clients.

Il y a trois éléments pour s’assurer que vos FAQ seront prises en compte.

• Créez un contenu de FAQ sur votre site web qui parle des questions que vous savez que le public pose à votre sujet.
• Assurez-vous que votre site web est techniquement solide (c’est-à-dire vérifiez la vitesse et les schémas du site mobile).
• En termes de recherche vocale, vous souhaitez créer des actions et des compétences sur Alexa et Google Assistant.

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Référencement naturel ou campagnes payantes : comment équilibrer ses dépenses ?

Le SEO (référencement naturel) ne cumule qu’une part infime des budgets. C’est la conclusion d’une étude signée Forrester qui s’intéresse aux sommes dépensées aux Etats-Unis et au rapport entre SEO et SEA (campagnes payantes). En 2016, le SEO ne compte que pour 10,2% des dépenses en Search Engine Marketing (SEM). Les projections de Forrester prévoient que cette part passe à moins de 10% en 2017…

Les investissements dans les outils, mais aussi dans les ressources nécessaires à un positionnement dans la durée sont trop limités. Pourquoi ? Car le référencement naturel est une discipline qui est malheureusement vue comme bien souvent trop compliquée… le SEO est trop « technique », et en plus, les résultats ne sont pas visibles instantanément. Tout le contraire des campagnes payantes sur Google Adwords par exemple, qui permettent de générer des ventes ou des leads dès les premiers euros dépensés.

L’objet de cet article n’est pas de vouloir opposer référencement naturel et campagnes sponsorisées. SEO et SEA composent l’ensemble des actions marketing pour améliorer son référencement. L’un ne va pas sans l’autre. Toutefois, il est temps de réaliser un arbitrage au niveau de vos dépenses. Vous avez pris, avec le temps, l’habitude d’avoir un budget de référencement payant important, car les résultats sont visibles. Pour la gestion du SEO, vous réalisez vous-même quelques actions, selon votre intuition, et les dernières nouveautés que vous glanez sur les sites spécialisés. Ce n’est pas la bonne méthode. Elle apporte des résultats, mais ces derniers sont largement améliorables.

Les atouts du référencement naturel que vous n’utilisez pas assez

Vous n’êtes pas convaincu de l’intérêt de réduire votre budget dédié au référencement payant, au profit du référencement naturel ? Pourtant, de nombreux avantages sont à attendre :

• Pour améliorer vos performances, il est important de vous focaliser sur les canaux qui rapportent le plus et y dépenser du temps et de l’argent. Souvent, ce canal, c’est le référencement naturel ;
• S’équiper d’un ou plusieurs outils pour mesurer l’avancée de vos actions de référencement naturel permet de comprendre son évolution, et améliorer sans cesse vos performances (sans mesure on ne peut pas s’améliorer) ;
• Le référencement naturel, bien mené, est le canal qui peut faire baisser le cout d’acquisition global d’un site ! Si votre coût d’acquisition client est trop élevé, vous savez par où commencer ;
• Le référencement naturel apporte des résultats sur le long terme. Oui, vous voulez des résultats rapides, mais pensez à l’effet durable de vos actions. Le référencement naturel est un « investissement » plus qu’une dépense ;
• Le référencement naturel est un « acquis », alors que les campagnes payantes, dès qu’elles sont interrompues, n’apportent plus de résultats. Investir dans le référencement naturel revient à acheter un bien immobilier, tandis que les campagnes payantes sont assimilables à un loyer.

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Il faut penser au-delà de la simple « acquisition » de trafic

Travailler votre présence dans le moteur de recherche, et essayer de faire remonter votre positionnement, c’est un travail « technique ». Il faut chercher les expressions les plus pertinentes liées à votre activité, les mots clés générateurs de visite. Utiliser des générateurs de mots clés vous permet de comprendre les expressions utilisées par vos cibles, tandis que d’autres outils permettent de comprendre les habitudes de vos clients, leurs sujets de prédilection, etc…

En réalisant cette démarche de compréhension des internautes, vous en apprenez bien plus que vous ne le pensez ! Vous disposez d’une vision complète (360°) de vos cibles, au-delà des simples mots clés qu’ils utilisent. Et c’est une excellente chose. En effet, travailler le référencement naturel permet de faire correspondre une demande (les recherches des internautes) à une offre (les produits ou services proposés). Mais une fois l’internaute bien arrivé sur votre site internet, il faut leur apporter des réponses. C’est ici qu’entre en jeu le Content Marketing, et toutes les informations que vous avez pu collecter.

Le Content Marketing noue la relation avec vos clients

Le Content Marketing est un des éléments qui, en renfort du SEO, va faire le lien entre la demande et l’offre. Un contenu de qualité, des textes soignés, des images / infographies et même des vidéos sur-mesure vont servir à « hameçonner » les clients sur votre site. Ils sont arrivés sur votre page grâce à un bon titre et une bonne meta-description. Reste maintenant à les convaincre. Il est donc important de faire des efforts pour proposer un contenu pertinent.

Vous devez fournir un contenu de qualité, régulièrement, et ce contenu doit être à forte valeur ajoutée, avec une vraie vocation informationnelle. L’époque à laquelle il fallait multiplier les mots clés dans un texte pour voir son positionnement s’améliorer est terminé. Désormais, Google reconnaît ces tactiques et pénalise activement les sites web qui font cela. Fournir de l’information digne de votre auditoire est donc indispensable pour plusieurs raisons :

• Vous développez la connaissance et la fidélité envers votre marque ;
• Vous maximisez le temps de visite, le nombre de pages vues, et vous limitez le taux de rebond : autant de métriques importantes surveillées par Google ;
• Vous multipliez les chances de commande / lead en développant une vraie relation.

Vous le voyez en lisant ces avantages, il ne suffit pas de se limiter à une stratégie de référencement pour les moteurs de recherche basée sur l’acquisition. Il faut penser à « l’après ». Avec une bonne stratégie de Content Marketing, génératrice de visites qualifiées, qui amène à la création de liens externes, et qui génère une activité sur les réseaux sociaux, Google va voir votre site web comme une source utile, et le valoriser.

Le SEO et le Content Marketing sont donc indispensables et complémentaires !

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