En effet, des sites qui gagnent des positions perdent parfois pourtant du trafic et des conversions. Pour pallier à cela, les stratégies SEO doivent être plus fines et plus ciblées afin de concentrer les efforts sur la très faible partie du trafic SEO qui convertit.Seule une minorité de mots-clés convertit

Si l’on sait que les études montrent que seuls 0,2 % à 2 % des mots-clés génèrent des conversions dans le meilleur des cas alors que les SEO distribuent souvent leur efforts sur l’ensemble des mots-clés par manque de visibilité sur le ROI de chaque mot-clé (à cause du problème des NOT PROVIDED), on voit donc que l’identification des mots-clés hors marque et l’analyse de leur performance constitue l’un des principaux axes d’améliorations du SEO une fois que les techniques classiques ont été mises en œuvre.

Grâce à Catalisio, il est possible de lever voile sur le trafic hors marque et de démystifier ce trafic qui se compose de recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales. Mais d’autres analyse fondées sur la conversion ou fondées sur le cycle d’achat peuvent aider à affiner sa stratégie SEO.

Un trafic SEO pur et entier

Le trafic SEO hors marque, trafic SEO corrigé du trafic marque, peut être considéré comme un trafic SEO « pur » et « entier ».

« Pur », ce trafic SEO est un trafic « premier clic », générant des contacts primaires, qui ne dépend pas des efforts de promotion/communication/publicité de l’entreprise (contrairement au trafic marque).

« Entier » car ce trafic SEO correspond à la fois à une fonction de mise en contact avec de nouveaux prospects, une fonction d’accueil, une fonction d’information et/ou une fonction de conversion, là où le trafic marque n’assure qu’une fonction d’accueil, une fonction d’information et de conversion et où le retargeting, par exemple, n’assure d’une fonction de conversion.

Sans enlever la valeur du trafic généré par les acces direct, le SEO marque ou le retargeting, le trafic SEO marque est donc particulièrement dense et crée une valeur plus importante, notamment dans le cadre d’une stratégie de développement par acquisition de nouveaux clients.

Ceci étant, comme le trafic marque, le trafic hors marque se compose de recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales.

Mais à l’inverse du trafic marque, il n’inclut aucune recherche navigationnelle (recherches qui visent à se connecter à un site précis déjà identifié à l’avance). Il n’y a donc pas de retraitement à réaliser comme on le fait avec le trafic marque (dont une partie doit être reclassé dans les accès directs, dits accès directs enrichis).

A. Recherches informationnelles

Il s’agit de recherches dont l’objectif est d’obtenir directement des informations.

Voici différents types de recherches informationnelles.

• Recherche informationnelle sur une catégorie de produit

Ex : Douche italienne

• Recherche informationnelle sur un produit en particulier

Cette recherche peut être la toute première étape d’une recherche de produit/service mais fait souvent suite au repérage d’un produit en magasin, sur un catalogue ou dans un blog, à une discussion avec un prescripteur.

Ex : Douche italienne anthracite

B. Recherches transactionnelles

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une action sur un site non encore identifié

Les mots-clés associés à ces recherches sont parfois semblables aux recherches naviguationnelles et il est difficile de les distinguer.

Voici différents types de recherches transactionnelles.

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction

Ex : Bon de réduction couche

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction d’un produit de marque particulière

Un acheteur cherchant à acheter sur n’importe quel site (il ne s’agit donc pas de trafic SEO marque) un produit de marque précis.

Ex : Bon de réduction couche hugghies

• Recherche non différenciée précédant un achat

Ex : Comparatif couches

C. Recherches Phygitales

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une visite ou d’une action dans le monde physique.

Voici différents types de recherches phygitales

• Recherche d’un point de vente ou un prestataire nonidentifié

Ex : magasin chaussures Chartres, salon de coiffure

• Recherche d’un produit

Ex : chaussures Chartres

• Recherche précédant un achat avec bon de réduction à imprimer d’un produit de marque particulière

Un acheteur cherchant à acheter dans un point de distribution physique (il ne s’agit donc pas de trafic SEO marque) un produit de marque précis.

Ex : Bon de réduction couche hugghies

Analyse de la conversion par mots-clés

La principale analyse que réalisent les responsables SEO « Data Driven » sur le trafic SEO Hors Marque est bien évidement, celle de la conversion: quels mots-clés hors marque générent des conversions (ventes en ligne, demande d’information, demande de devis, inscription…)

Sous cet angle, les mots-clés peuvent être classés en quatre grandes catégories : les mots-clés générant des conversions, les mots-clés générant de la notoriété, les mots-clés soutenant l’image de la marque et les mots-clés ne générant rien.

En fonction de ce classement, le responsable SEO peut optimiser ses actions en ciblant ses efforts sur le trafic qui génèrent le ROI attendu (des conversions pour les sites d’ecommerce et de génération de leads ou bien des contacts de qualité avec la marque pour les sites de marques).

Voici les actions qui découlent de cette analyse pour un site d’ecommerce ou de génération de leads.

Voici les actions pour un site de marque.

Analyse des performances des mots-clés suivant la phase du cycle d’achat

Enfin, pour les sites générant des conversions, une autre analyse peut permettre d’éclairer les bons ou mauvais taux de conversion, qui peuvent dépendre non seulement de l’UX, de l’offre produit ou du prix, mais aussi du mot-clé lui-même et du stade du cycle d’achat auquel il est associé

Pour certains mots-clés correspondant à des phases amont du cycle d’achat, un faible taux de transformation peut être considéré comme normal et aucune action spécifique (comme l’insertion de calls to action) requise dans la mesure où le taux de conversion peut difficilement progresser.

Pour d’autres mots-clés correspondant à une phase aval du cycle d’achat (la dernière ligne droite avant l’achat effectif, désigné ci dessous par Dernier kilomètre avant l’achat), un faible taux de conversion renvoie soit à des problèmes d’UX, de mise en valeur du produit, de positionnement prix ou de calls to action insuffisament efficaces. Dans ce cas, le responsable SEO a intérêt à entreprendre des actions d’optimisations sur la page se positionnant sur le mot-clé considéré.

Voici un tableau synoptique sur les traitements possibles les principaux cas de figure.

Ce tableau conclut une proposition de cadre d’analyse fine des mots-clés hors marque une fois qu’ils ont été décodés par Catalisio.

Les pistes qu’ils proposent constituent évidement un bon point de départ pour des stratégies SEO réellement Data Driven.

Cet article #3. Démystifier le trafic SEO hors Marque est apparu en premier sur Catalisio.

Les questions autour du trafic marque/hors marque se multiplient dès lors que l’on cherche à en savoir plus sur le ROI de ses actions de référencement.

Mesurer le trafic marque et hors marque

Pour répondre à la première question fondamentale, comment mesurer le trafic marque et le trafic hors marque, il existe Catalisio, le premier service français à être parvenu à identifier les mots-clés générant du trafic marque et du trafic hors marque en 2014. Pour ce faire, Catalisio se connecteaux API de Google Search Console d’une part, aux APIs d’outils d’analytics tels que Google Analytics ou Eulerian et effectue des traitements statistiques particuliers permettant de calculer le trafic, les leads et le chiffre d’affaires généré par chaque mot-clé.

Le problème de l’analyse étant désormais relativement bordé avec ce type d’outil, on peut concentrer ses efforts sur l’analyse du trafic.

Analyser de façon totalement séparée le trafic marque et le trafic hors marque qui sont de nature très différente est la première étape. En effet, la plupart du trafic marque correspond à du trafic en accès direct et non à un réel trafic SEO. Taper Sarenza dans Google marque l’intention de se connecter au site Sarenza dans 99 % des cas et non le souhait de trouver des informations sur Sarenza. C’est pourquoi on peut assimiler les internautes ayant accédé au site en ayant tapé « Sarenza » dans Google aux internautes ayant tapé www.sarenza.com dans la barre d’espace (qui eux, sont classés dans les « Accès directs » des outils d’analytics.

Une fois cette opération effectuée, on se trouve avec deux nouvelles masses de trafic :

• le trafic « accès direct enrichi », somme des accès directs sur le site et du trafic SEO marque (équivalent,donc, des accès directs)
• le trafic « SEO corrigé » : trafic SEO total moins le trafic SEO marque.

On peut réaliser subséquemment les mêmes corrections pour le chiffre d’affaires, les leads générés par le trafic marque SEO.

Réaliser ce regroupement ne revient pas à dire que le trafic SEO marque ne vaut rien, bien au contraire (voir ci-après), chaque visite compte et ce trafic à une valeur, que l’on peut même chiffrer, mais la séparation permet de bien matérialiser que ce trafic est d’une nature totalement différente de celle du trafic SEO hors marque.

Le trafic marque représente des contacts secondaires, qui se produisent après des premiers contacts générés par des actions de promotions « primaires ». Au contraire, le trafic hors marque représente, de son côté, des contacts primaires qui génèreront eux-mêmes des contacts secondaires, que ce soit des accès directs, du trafic SEO marque ou des recherches d’avis sur la société et ses produits.

De quels types de visites se compose ce trafic marque ?

Pour le comprendre, il suffit de revenir aux basiques de notre comportement d’internaute.

Parfois, nous tapons le nom d’un site ou d’une société dans Google parce que nous cherchons à nous connecter à ce site.

Il s’agit d’une recherche naviguationnelle.

Parfois, nous recherchons un site dans Google parce que nous recherchons une information précise.

Il s’agit d’une recherche informationnelle.

Parfois, nous tapons le nom d’un site dans Google parce que nous souhaitons réaliser une action (acheter, s’inscrire, contacter la société).

Il s’agit d’une recherche transactionnelle.

Enfin, parfois, nous tapons parfois le nom d’une société pour préparer la visite d’un point de vente physique de cette société.

Il s’agit d’une recherche phygitale, c’est-à-dire liée au phygital, la réunion du commerce digital et du commerce physique.

Rentrons un peu plus dans le détail de ces différentes type de mots-clés marque.

A. Recherches naviguationnelles

Il s’agit de recherches dans Google dont l’objectif est de se connecter à un site précis.

Voici différents types de recherches naviguationnelles.

Recherche non différenciée d’un client fidèle souhaitant revenir sur le site.

Ex : Leroy Merlin

Recherche pour accéder directement à la page solde

Ex : Leroy Merlin soldes

Recherche non différenciée suite campagne publicitaire offline ou online

Ex : Leroy Merlin

B. Recherches informationnelles

Il s’agit de recherches dont l’objectif est d’obtenir directement des informations.

Voici différents types de recherches informationnelles.

Recherche informationnelle sur une catégorie de produit

Ex : Leroy Merlin douche italienne

Recherche informationnelle sur un produit en particulier

Cette recherche fait suite, en général, suite au repérage d’un produit en magasin, sur un catalogue ou dans un blog, à une discussion avec un prescripteur ou lors d’une précédente visite sur le site web.

Ex : Leroy Merlin douche italienne anthracite

C. Recherches transactionnelles

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une action sur le site

Les mots-clés associés à ces recherches sont souvent semblables aux recherches navigationnelles et il est difficile de les distinguer.

Voici différents types de recherches transactionnelles.

Recherche précédant l’envoi d’un email

Ex : email Leroy Merlin

Recherche précédant un achat avec bon de réduction

Ex : Bon de réduction Leroy Merlin

Recherche d’un client souhaitant suivre sa commande ou modifier des informations sur son compte client

Ex : Mon compte Leroy Merlin

Recherche non différenciée précédant un achat, une inscription, l’envoi d’une réclamation ou une autre action

Ex : Leroy Merlin

D. Recherches Phygitales

Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une visite ou d’une action dans le monde physique.

Voici différents types de recherches phygitales

Recherche pour préparer une visite dans un magasin spécifique

Ex : adresse Leroy Merlin Chartres, horaires ouverture Leroy Merlin Chartres.

Recherche non différenciée pour préparer une visite dans un magasin spécifique (tous les internautes)

Ex : Leroy Merlin

Cette typologie de recherches « marques » met en évidence trois choses :

1°) Le profil des visites que l’on regroupe sous le « trafic SEO marque » n’est pas homogène

2°) Les finalités des visites « trafic SEO Marque » sont quasiment les mêmes que les finalités de visites liées aux « Accès directs », ce qui justifie de le regrouper au sein du trafic « Accès directs enrichis ».

3°) Derrière des recherches sur la marque « pure » (« Leroy Merlin ») dans notre série d’exemples, peuvent se cacher des recherche naviguationnelle, informationnelle, transactionnelle ou phygitale. Le calcul de la part de chaque type de recherche n’est donc pas chose aisée. Est-ce pour autant qu’il faut renoncer à les évaluer et faire mine qu’ils n’existent pas ? Évidemment non, d’autant qu’il existe une méthode d’évaluation simple et suffisamment précise. Il suffit de séparer les recherches marque indifférenciées (ex : Leroy Merlin, leroymerlin.com) et les recherches marque différenciées (ex : Leroy Merlin horaires, Leroy Merlin douche…). On calcule la part, au sein des recherches marques différenciées des recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales. On considère ensuite que les recherches marque indifférenciées suivent la même répartition.

Ex : un site (que nous appellerons manorama.com) génère 3000 requêtes marques, dont 2000 requêtes indifférenciées et 1000 requêtes différenciées qui se répartissent entre :

• 200 requêtes informationnelles,
• 500 requêtes transactionnelles
• 300 requêtes phygitales.

On peut donc répartir les 1000 requêtes indifférenciées « Manorama » en :

• 400 requêtes informationnelles
• 1000 requêtes transactionnelles
• 600 requêtes phygitales.

Au-delà de l’intérêt académique de ce type d’exercice, il a pour mérite de mettre en évidence que la distinction trafic marque/hors marque ne constitue que la première étape à une analyse beaucoup plus fine.

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