04 mai #3. Démystifier le trafic SEO hors Marque
Les analyses fines du trafic SEO hors marque rentrent dans le cadre de ce que l’équipe de Neodia désigne par le terme de « Nano optimisations». Il s’agit d’une approche qui permet de maintenir et améliorer les performances du SEO dans un contexte où la concurrence en SEO augmente très vite.
En effet, des sites qui gagnent des positions perdent parfois pourtant du trafic et des conversions. Pour pallier à cela, les stratégies SEO doivent être plus fines et plus ciblées afin de concentrer les efforts sur la très faible partie du trafic SEO qui convertit.Seule une minorité de mots-clés convertit
Si l’on sait que les études montrent que seuls 0,2 % à 2 % des mots-clés génèrent des conversions dans le meilleur des cas alors que les SEO distribuent souvent leur efforts sur l’ensemble des mots-clés par manque de visibilité sur le ROI de chaque mot-clé (à cause du problème des NOT PROVIDED), on voit donc que l’identification des mots-clés hors marque et l’analyse de leur performance constitue l’un des principaux axes d’améliorations du SEO une fois que les techniques classiques ont été mises en œuvre.
Grâce à Catalisio, il est possible de lever voile sur le trafic hors marque et de démystifier ce trafic qui se compose de recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales. Mais d’autres analyse fondées sur la conversion ou fondées sur le cycle d’achat peuvent aider à affiner sa stratégie SEO.
Un trafic SEO pur et entier
Le trafic SEO hors marque, trafic SEO corrigé du trafic marque, peut être considéré comme un trafic SEO « pur » et « entier ».
« Pur », ce trafic SEO est un trafic « premier clic », générant des contacts primaires, qui ne dépend pas des efforts de promotion/communication/publicité de l’entreprise (contrairement au trafic marque).
« Entier » car ce trafic SEO correspond à la fois à une fonction de mise en contact avec de nouveaux prospects, une fonction d’accueil, une fonction d’information et/ou une fonction de conversion, là où le trafic marque n’assure qu’une fonction d’accueil, une fonction d’information et de conversion et où le retargeting, par exemple, n’assure d’une fonction de conversion.
Sans enlever la valeur du trafic généré par les acces direct, le SEO marque ou le retargeting, le trafic SEO marque est donc particulièrement dense et crée une valeur plus importante, notamment dans le cadre d’une stratégie de développement par acquisition de nouveaux clients.
Ceci étant, comme le trafic marque, le trafic hors marque se compose de recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales.
Mais à l’inverse du trafic marque, il n’inclut aucune recherche navigationnelle (recherches qui visent à se connecter à un site précis déjà identifié à l’avance). Il n’y a donc pas de retraitement à réaliser comme on le fait avec le trafic marque (dont une partie doit être reclassé dans les accès directs, dits accès directs enrichis).
A. Recherches informationnelles
Il s’agit de recherches dont l’objectif est d’obtenir directement des informations.
Voici différents types de recherches informationnelles.
- Recherche informationnelle sur une catégorie de produit
Ex : Douche italienne
- Recherche informationnelle sur un produit en particulier
Cette recherche peut être la toute première étape d’une recherche de produit/service mais fait souvent suite au repérage d’un produit en magasin, sur un catalogue ou dans un blog, à une discussion avec un prescripteur.
Ex : Douche italienne anthracite
B. Recherches transactionnelles
Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une action sur un site non encore identifié
Les mots-clés associés à ces recherches sont parfois semblables aux recherches naviguationnelles et il est difficile de les distinguer.
Voici différents types de recherches transactionnelles.
- Recherche précédant un achat avec bon de réduction
Ex : Bon de réduction couche
- Recherche précédant un achat avec bon de réduction d’un produit de marque particulière
Un acheteur cherchant à acheter sur n’importe quel site (il ne s’agit donc pas de trafic SEO marque) un produit de marque précis.
Ex : Bon de réduction couche hugghies
- Recherche non différenciée précédant un achat
Ex : Comparatif couches
C. Recherches Phygitales
Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une visite ou d’une action dans le monde physique.
Voici différents types de recherches phygitales
- Recherche d’un point de vente ou un prestataire nonidentifié
Ex : magasin chaussures Chartres, salon de coiffure
- Recherche d’un produit
Ex : chaussures Chartres
- Recherche précédant un achat avec bon de réduction à imprimer d’un produit de marque particulière
Un acheteur cherchant à acheter dans un point de distribution physique (il ne s’agit donc pas de trafic SEO marque) un produit de marque précis.
Ex : Bon de réduction couche hugghies
Analyse de la conversion par mots-clés
La principale analyse que réalisent les responsables SEO « Data Driven » sur le trafic SEO Hors Marque est bien évidement, celle de la conversion: quels mots-clés hors marque générent des conversions (ventes en ligne, demande d’information, demande de devis, inscription…)
Sous cet angle, les mots-clés peuvent être classés en quatre grandes catégories : les mots-clés générant des conversions, les mots-clés générant de la notoriété, les mots-clés soutenant l’image de la marque et les mots-clés ne générant rien.
En fonction de ce classement, le responsable SEO peut optimiser ses actions en ciblant ses efforts sur le trafic qui génèrent le ROI attendu (des conversions pour les sites d’ecommerce et de génération de leads ou bien des contacts de qualité avec la marque pour les sites de marques).
Voici les actions qui découlent de cette analyse pour un site d’ecommerce ou de génération de leads.
Voici les actions pour un site de marque.
Analyse des performances des mots-clés suivant la phase du cycle d’achat
Enfin, pour les sites générant des conversions, une autre analyse peut permettre d’éclairer les bons ou mauvais taux de conversion, qui peuvent dépendre non seulement de l’UX, de l’offre produit ou du prix, mais aussi du mot-clé lui-même et du stade du cycle d’achat auquel il est associé
Pour certains mots-clés correspondant à des phases amont du cycle d’achat, un faible taux de transformation peut être considéré comme normal et aucune action spécifique (comme l’insertion de calls to action) requise dans la mesure où le taux de conversion peut difficilement progresser.
Pour d’autres mots-clés correspondant à une phase aval du cycle d’achat (la dernière ligne droite avant l’achat effectif, désigné ci dessous par Dernier kilomètre avant l’achat), un faible taux de conversion renvoie soit à des problèmes d’UX, de mise en valeur du produit, de positionnement prix ou de calls to action insuffisament efficaces. Dans ce cas, le responsable SEO a intérêt à entreprendre des actions d’optimisations sur la page se positionnant sur le mot-clé considéré.
Voici un tableau synoptique sur les traitements possibles les principaux cas de figure.
Ce tableau conclut une proposition de cadre d’analyse fine des mots-clés hors marque une fois qu’ils ont été décodés par Catalisio.
Les pistes qu’ils proposent constituent évidement un bon point de départ pour des stratégies SEO réellement Data Driven.