22 mai #4. Pourquoi le taux de conversion du trafic SEO marque est élevé (en apparence)
Les débutants comme les experts du SEO savent que le trafic généré par la marque convertit beaucoup mieux que le trafic hors marque, mais ne savent pas nécessairement expliquer pourquoi. Voici les réelles raisons, parfois subtiles, du super taux de conversion du trafic marque.
Souvent l’explication pour laquelle les mots-clés « marque » convertissent plus de visiteurs en acheteurs, prospects, leads, inscrits… est que les internautes qui tapent la marque dans Google sont naturellement plus intéressés par la marque et du coup, plus enclins à s’engager avec elle une fois sur le site que ce soit à travers des visites plus longues, des demandes d’information plus fréquentes ou des achats plus nombreux. Ce n’est pas faux, mais abusivement simple et surtout très incomplet.
Et surtout, cette analyse conduit à des conclusions erronées, notamment sur l’opportunité de continuer à tenter de se positionner sur des mots-clés hors marque, puisque ces derniers ne convertiraient pas suffisamment. Pourquoi ne pas se concentrer que sur la marque ?
Parce que les analyses des performances par mot-clé, montrent que les deux types de trafic sont complémentaires et agissent en synergie.
Les mots-clés marque viennent souvent après les mots-clés génériques, dans les chemins de conversion.
L’élément le plus important à avoir en tête est que les visites marque, correspondent souvent au 2eme, 3eme visite et 4eme visite d’un processus d’achat client.
Autrement dit, l’internaute arrive sur le site via une publicité Facebook ou Google, par exemple, puis revient ensuite une 2eme, 3eme ou 4eme fois en tapant directement le nom du site dans Google. Ainsi, souvent la dernière visite qui précède l’achat correspond à une visite générée par la marque (ou à un accès direct).
Pour mieux comprendre, cela il suffit de demander à un outil de web analytics de donner plus de détails sur la complémentarité entre les différents canaux d’acquisition.
On trouve, par exemple, dans Google Analytics, des enchaînements de type, dans la rubrique « Chemin de conversion les plus fréquents »
Exemple de chemin de conversion avec seo en dernière position
Exemple de chemin de conversion avec seo en première position et dernière position
Exemple de chemin de conversion avec seo en première position, en position intermédiaire et en dernière position
Ci-dessous, une représentation des zones de recoupement entre différents canaux, dans Google Analytics. On peut remarquer que le SEO est le seul canal à avoir des zones de recoupement avec tous les autres canaux.
La plupart du temps lorsque le SEO se positionne en position intermédiaire ou en dernière position, le mot-clé est un mot-clé marque.
Malheureusement, attendu que Google Analytics ne fait pas la distinction entre le SEO marque et le SEO Hors Marque, le web analyst ne voit pas que souvent le SEO en dernière position correspond souvent à un trafic SEO marque et qu’à l’inverse le SEO hors marque se place souvent (pas toujours) en 1ère position. Il ne le voit pas parce que les outils d’analytics classiques ne le voient pas (à cause des NOT PROVIDED).
Mais, il n’en reste pas moins que la position du SEO Marque dans les chemins de conversion/cycle d’achat est l’une des principales explications du fait que le taux de conversion du trafic SEO marque (et d’ailleurs du trafic en accès direct) est plus élevé que celui du trafic SEO Hors Marque. Les analyses qu’il était possible de réaliser lorsque les outils d’analytics détectaient tous les mots-clés (avant 2011) mettait cela clairement en évidence.
Pour mieux comprendre, aujourd’hui, la place de ce type marque et les taux de conversion associés, voici une typologie du trafic SEO marque tenant compte du profil des clients, de leur processus d’achat et des messages auxquels ils sont exposés.
Les anciens clients/clients fidèles qui reviennent sur un mot clé marque
A côté de ces requêtes transactionnelles sur la marque « dernier kilomètre », le trafic marque est également composé d’autres requêtes transactionnelles réalisées par d’anciens clients/clients fidèles qui reviennent, cette fois-ci en 1ère visite sur le site avec l’intention d’acheter.
Scénario type : « J’ai déjà acheté une fois sur manomano.fr, cela s’est bien passé et comme aujourd’hui, j’ai besoin d’un matériel standard que je connais bien (ex : un jeu de tournevis de toutes les tailles), je tape « Manomano » avec la ferme intention d’acheter rapidement, si possible aujourd’hui. Ces clients sont, donc, susceptibles d’acheter dès la première visite, dans la mesure où ils connaissent le site, ses produits, le processus d’achat, si les produits qui correspondent à des processus d’achat simple. Pour les produits à process d’achat plus long, fortes sont les chances que l’achat ait lieu à la suite à une 2eme ou 3eme visite toujours sur la marque, normalement.
Des clients offline réguliers qui passent parfois aussi commande sur le site.
L’heure du phygital, il n’existe plus nécessairement de frontière entre les points de distribution physiques d’une enseigne (magasins, concession, agence…) et les sites de l’enseigne. Aussi les clients plus enclins à acheter dans des magasins physiques de l’enseigne, peuvent aussi décider d’acheter sur le site. Dans ce cas, soit ils accèdent en tapant l’adresse du site dans la barre de navigation (ex : leroymerlin.fr), soit ils effectuent une recherche transactionnelle « marque » dans Google (ex :« Leroy Merlin »)
Mais parfois, les mêmes clients, effectuent tapent le même mot (« Leroy Merlin », dans notre cas) dans le cadre d’une recherche informationnelle parce qu’ils recherchent juste une information sur un produit, un type de décoration (on pourrait alors même parler de recherche inspirationnelle) alors qu’ils n’ont pas de projet d’achat précis.
On voit donc que l’interprétation du taux de conversion sur le trafic marque doit prendre en compte des paramètres parfois fins : sur des profils de clients similaires (les clients offline réguliers), le même mot-clé « marque » peut être parfois une recherche transactionnelle et parfois, une requête informationnelle.
Des visiteurs ayant été exposés à une publicité offline
Une autre partie du trafic SEO « marque » peut correspondre à des prospects (non clients) ayant été la cible d’une publicité (affichage extérieur, catalogue papier distribué dans les boîtes à lettre…) et prêts à acheter le produit pour peu qu’ils obtiennent plus d’informations et d’être rassurés (qualité du produit, visuels plus précis, descriptif technique détaillé, avis de consommateurs…).
Ces clients intéressés par la publicité offline entrent dans une catégorie différente du trafic « marque » : celle du trafic SEO marque « assisté », dans la mesure où ils ne tapent pas le nom de de la marque de façon spontanée, mais à la suite d’une exposition à un message publicitaire.
Ce même trafic SEO « marque » assisté par la publicité peut être encore subdivisé en deux sous-catégorie : celle des prospects se connectant sur le site pour préparer un achat ultérieur en magasin et celle des prospects prêts à acheter sur le site, lors de la première visite ou de visites ultérieure (pour les produits à processus d’achat long).
Le taux de conversion online est faible pour du trafic marque (0,25% à 2,5%) mais pas nul pour la première sous-catégorie qui décidera peut-être de profiter des services de click-and-collect s’ils sont disponibles sur le site ou de finalement acheter online (au lieu d’acheter en magasin) alors qu’il est élevé (2% à 10%) pour ceux qui savent dès le départ qu’ils sont prêts à acheter online.
Enfin, la nature du message publicitaire, influe aussi sur le taux de conversion de ce type de produit
Alors que les campagnes orientée branding ou institutionnelle génèrent, seulement, dans le meilleur des cas, un intérêt général pour la marque (qui se traduit par des recherches « marque » informationnelles), les campagnes orientées produit sont susceptibles de déclencher des recherches « marque » transactionnelles débouchant sur des achats et donc un taux de conversion intéressant.
En tout cas, le trafic marque est donc aussi constitué de clients offline décidant de devenir clients online.
Les visiteurs exposés à un message promotionnel online
Les investissements en publicité sur le digital ont officiellement dépassé les investissements en publicité télévision en 2016 ou 2017 selon les pays. Les visites SEO marque sont donc aussi composées de visites liés à un intérêt pour la marque suscité par ces actions de communication online : campagne de display classique, campagne de display RTB, campagnes de publicité sociale, campagnes d’influence sur les réseaux sociaux, campagnes de relations presse online, partenariat, buzz marketing, netlinking (non lié au SEO), inbound marketing… L’ensemble de ces actions génèrent, dans des proportions et des durées d’effet différentes, des requêtes SEO marque.
Le taux de conversion de ce type de visites est, souvent plus bas que la moyenne des visites SEO marque (0,1% à 1%) pour deux raisons principales : ces actions de communication ont suscité un intérêt pour la marque et génèrent des visites informationnelles, mais pas nécessairement un besoin client concret et immédiat (peu de visites transactionnelles).
Les visiteurs envoyés par des clients ambassadeurs
Les clients ambassadeurs sont des clients/sympathisants de la marque qui la recommandent à leurs proches, collègues ou amis, parce qu’ils l’apprécient, et ce, sans contrepartie. Evidemment, le taux de recommandation varie grandement suivant les secteurs d’activité et suivant les marques. Mais quelque soit la marque, des visites SEO marque incluent des visites de consommateurs envoyés par des ambassadeurs.
Ces visites enregistrent, en général, un taux de conversion élevés (1% à 10%) dans la mesure à ces visiteurs non seulement se connectent rarement par simple curiosité (visites transactionnelles), mais ont également un capital confiance dans la marque supérieur à la moyenne.
Les clients « cross-device »
Enfin, une partie des visites SEO marque correspondent à des visiteurs s’étant déjà connectés via à un autre terminal, qui se reconnectent pour obtenir plus d’information, mais aussi avancer dans le cycle d’achat. Logiquement, leur taux de conversion est supérieur à celui des visites moyennes du site, mais aussi des visites SEO marque (1% à 10%)
Taux de conversion par type de visite SEO Marque
Le tableau suivant met en valeur la diversité des requêtes SEO marque et fournit des fourchettes des taux de conversion associés, fourchette nécessairement large à la fois en raison des écarts non liés aux mots-clés (écarts entre secteurs d’activité, performances UX des sites, stratégie de pricing et processus d’achats entre deux produits distribués sur un même site).
Remarque importante: les taux de conversion sont des taux de conversion « première touche », c’est à dire, qui incluent les conversions ayant lieu durant la visite SEO marque elle-même ou ultérieurement (ce qui explique des taux élevés à 10% parfois).
