31 mai #5. Les pièges de l’analyse du ROI Last Touch
Si vous faites partie de la majorité, vous attribuez probablement les ventes en ligne au canal « Last Touch » / « Last Clic », c’est-à-dire au canal qui a généré la visite durant laquelle l’achat en ligne a été réalisé et non au canal qui généré le premier contact avec l’internaute, sans lequel il n’y aurait pas eu de vente. Pourquoi le faites-vous ? Parce que la plupart des outils d’analyse, au premier rang desquels Google Analytics, repose, par défaut, sur le modèle d’attribution « Last Touch » et ne le signalent pas à leurs utilisateurs. D’énormes d’erreurs d’analyse en découlent.
Pour preuve de cela, j’en veux les découvertes que j’ai réalisées en analysant le ROI détaillé du SEO d’un géant de l’ecommerce dans le domaine du bricolage. L’analyse « Last Touch » masquait totalement le mot-clé le plus rentable et le plus puissant en SEO. Et ce mot était inattendu pour un site spécialisé dans le bricolage.
La plupart des outils de web analytics s’appuient sur une analyse « Last Touch », c’est-à-dire que si un internaute se connecte 4 fois à un site avant d’acheter, la vente est attribuée au canal qui a envoyé l’internaute lors de la 4ème visite. Les sources de la 1ère, 2ème, 3ème visites sont totalement oubliées lors de l’attribution de la conversion.
Cela n’est pas très important lorsque le cycle d’achat est court, par exemple, dans le cas d’achat d’impulsion ou d’achats simples qui peuvent se produire lors de la 1ère visite.
Exemple : un internaute cherche un modèle de pile précise pour sa montre, dans Google en tapant « SR68 pile », il trouve un site ruedespiles.com où il peut commander sa pile à un prix acceptable et la commande immédiatement sans réfléchir. L’attribution « Last Touch » et « First Touch » renvoient le même résultat : la vente est attribuée au SEO, unique canal à avoir envoyer le trafic et plus précisément au mot « SR68 ».
Mais si l’internaute hésite lors de sa première visite, s’il effectue quelques vérifications pour être certain qu’il ne se trompe pas de pile ou que le site ruedespiles.com est un site reçoit de bons avis de ses clients. Une fois les vérifications faites, il revient alors le lendemain en tapant, peut-être, « rue des piles » dans Google, clique sur le lien sponsorisé Adwords que le site ruedespiles.com a acheté sur sa marque et achète à ce moment-là.
Dans ce cas, la vente est attribuée, selon le modèle « Last Touch » à Adwords, au mot-clé « Rue des piles » et non au SEO et en plus à un moment différent (la marque en l’occurrence).
Si le modèle d’attribution avait été le « First Touch », la vente aurait été attribuée au SEO et au mot-clé « SR68 pile ».
Cet exemple met en évidence que :
L’appréciation du ROI change de façon significative suivant que le modèle d’attribution est « Last Touch » ou « First Touch »,
La contribution du SEO hors marque peut-être largement minorée lorsque l’on s’appuie sur un analyse « Last Touch » qui avantage naturellement les accès directs, le trafic SEO marque, le trafic SEA marque ou encore le retargeting.
Les écarts sont d’autant plus important que la majorité des achats en ligne ne se font pas lors de la première visite.
Pour s’en convaincre, il suffit de se connecter sur le rapport de Google Analytics présentant les « chemins de conversions les plus fréquents ». Dans l’exemple suivant, on constate que les entonnoirs les plus fréquents, comprennent presque toujours au moins deux étapes et que le référencement naturel figure souvent en 1ere position et que les accès directs figurent souvent en dernière position.
En analyse « Last Touch », les accès directs sont, donc, largement surpondérés.
En analyse « First Touch », c’est au contraire la contributon des « Résultats de Recherche naturels », c’est-à-dire le SEO, qui est favorisée.
Les résultats des conversions en « Last Touch » (le paramétrage par défaut de Google Analytics et de la plupart des plate-formes d’analytics) sont donc très partiaux et donc, biaisé puisqu’il désavantage les canaux qui initient les contacts, comme le SEO et plus précisément, le SEO hors marque.
Le biais de l’analyse « Last Touch » est-il un problème ?
Oui, c’est un problème car l’un des objectifs de l’analyse de la conversion est de déterminer les canaux (et les mots-clés dans le canal SEO) qui génèrent le plus de conversions, pour in fine, concentrer les efforts sur les canaux (et les mots-clés) générant le plus de conversion.
Or, comme l’analyse « Last Touch » sous-pondère les canaux et les mots-clés qui initient le premier contact (« First Touch ») dans lequel il n’y a ni 2eme, ni 3eme, ni 4eme visite et donc pas de conversion, les conclusion de l’analyse « Last Touch » ne permettent pas de bien évaluer le ROI et donc de bien optimiser ses actions d’acquisition.
Le fameux mot qui était le plus gros contributeur au chiffre d’affaires SEO « First Touch » du site de bricolage était « Abri Jardin »: le site se positionnait très bien sur ce mot et drainait donc un trafic important, le taux de conversion du site sur ce mot et surtout le panier d’achat moyen (1000€) était l’un des plus élevés. Mais c’est uniquement le taux de conversion « First Touch » qui était élevé car le taux de conversion « Last Touch » était nul, aucun visiteur n’achetant jamais un « abri jardin » lors de la première visite. Cette découverte avait été possible car le site de bricolage utilisait Omniture Adobe Analytics qui proposait tant des analyses de conversion « First Touch » que « Last Touch » et que l’analyse a eu lieu avant 2012, l’année où le moteur de recherche Google ne masquait pas encore les mots-clés générant du trafic et des conversions, aux outils d’analytics.
Peut-on réaliser de l’analyse « First Touch » aujourd’hui ?
Oui et non.
Dans Google Analytics permet d’accéder à un rapport d’analyse des conversions, qui permet de choisir entre le modèle d’attribution par défaut « Last Touch », nommée « Dernière Interaction » dans Google Analytics et l’option « First Touch », nommée « Première Interaction ».
Comme le montre les tableaux ci-dessous, les résultats présentés par les deux visions sont très différents.
Google Analytics – Modèle d’attribution «Last Touch » (Dernière Interaction)
Google Analytics – Modèle d’attribution «First Touch » (Première Interaction)
Ces deux rapports, apparus tardivement dans Google Analytics alors qu’ils étaient disponibles dans Omniture/Adobe Analytics depuis la fin des années 2000, sont très riches en enseignements.
En revanche, le rapport se fondant sur le modèle d’attribution First Touch, a une limite : il ne permet que de réaliser des analyses sur la contribution du canal SEO dans son intégralité et ne permet pas de distinguer les mots-clés générant des conversions 1ère touche, puisque Google Analytics ne détecte pas les mots-clés. Par ailleurs, le rapport « First Touch » ne permet pas non plus d’identifier les « pages de destination » SEO (les pages qui reçoivent leur trafic du SEO) qui génèrent des conversions ou ventes en « First Touch ».
Des outils comme Catalisio qui détectent les mots-clés générant des ventes en se fondant sur les données de conversion SEO par page de Google Analytics (ou Eurelian) et les clics « Last Touch » de Google analytics ne peuvent pour le moment pas dépasser non plus cette limite.
Même si l’on ne peut identifier les mots-clés générant des conversions « First Touch », mais uniquement ceux générant des conversions « Last Touch », la distinction « First Touch » / « Last Touch » permet d’analyse le ROI du SEO de façon beaucoup plus fine.
Analyse SEO « First Touch », « Last Touch »
Voici une proposition de méthodologie, dont l’objectif est de permettre d’identifier les meilleurs mots-clés « First Touch » et « Last Touch », mais d’apprécier la contribution du SEO de façon plus exacte afin, in fine, d’affiner ses actions SEO.
1. Isoler les mots-clés générant des conversions « Last Touch » avec Catalisio
Grâce à Catalisio, historiser les mots-clés ayant généré des ventes « Last Touch » sur les 24 derniers mois.
2. Estimer les mots-clés générant des conversions « First Touch »
Identifier, dans Google Analytics, les pages/produits générant le plus de conversions et sous-traire les conversions Adwords/Facebook Ads/Emailing
La majorité des ventes en ligne d’un produit provient en général de 5 grandes sources:
- accès direct enrichis (accès direct de GA+Seo Marque+Adwords Marque)
- SEO Hors Marque
- Adwords Marque
- Facebook Ads
- Emailing,
Or, les dashboards de Facebooks Ads et Google Adwords renvoient des conversions « First Touch »+ »Last Touch » qui sont beaucoup valorisantes pour ces réseaux publicitaires. Il en va de même pour les plate-formes de routage d’email.
Donc, pour les produits « top sellers », on peut sous-traire du total des achats d’une page/d’un produit, les ventes issus de Facebook Ads, de Google Adwords et de l’emailing. Restent alors la somme des achats Accèsdirects enrichis + SEO Hors Marque. Si l’on constate que la page est bien positionnée dans les résultats de Google, on peut émettre l’hypothèse qu’une partie importante des ventes online ont été générées par le SEO Hors Marque. Les statisticiens objecteront que la thèse hasardeuse. Les probablistes répondront que la thèse affiche un haut niveau de probabilité. Les accros à l’entreprise data driven conclueront qu’une liste de mots-clés générant probablement des ventes « First Touch » est plus intéressante que pas de liste du tout.
3. Additionner les listes de mots-clés « First Touch » et « Last Touch »
En additionnant les mots-clés issus des deux listes, on dispose des mots-clés générant le plus de performance et qu’il faut soit protéger, soit renforcer, soit décliner (ex: si l’on constate que les mots-clés « chaussures de mariage rouges », « chaussures de mariage noires » convertissent bien, il pourrait être opportun d’optimiser des pages sur « chaussures de mariage blanches », « chaussures de mariage beiges »…).
4. Apprécier les différences de contribution du SEO en « First Touch » et du SEO en « Last Touch »
Pour cela, il faut se connecter, dans Google Analytics, au rapport « First Touch » de Google Analytics, permet d’ajuster la contribution réelle des « accès directs » et des campagnes de retargeting sur Google, dans les Ad Exchanges, Facebook ou Critéo, par exemple. Les « accès directs » qui captent de nombreuses conversions « Last Touch » voient leurs importances diminuer. Les campagnes de retargeting peuvent être ainsi considérées pour ce qu’elles sont : des outils d’optimisation de la conversion qui ne peuvent fonctionner sans des canaux d’acquisition « First Touch », comme le SEO hors marque. Cela permet de mieux valoriser le ROI du SEO (hors marque notamment) qui se voit toujours attribuer plus de conversions « First Touch » que des conversions « Last Touch ».
D’autre part, le web analyst, peut enrichir son analyse sur les mots-clés générant des conversion :
Il détecte les mots-clés générant des conversions « Last Touch » qui sont des mots-clés superformants (puisqu’ils génèrent le premier contact et la vente en même temps)
Mais il sait que cette liste est incomplète et il a en tête qu’il existe d’autres mots-clés qui convertissent en « First Touch » qu’il ne peut détecter, mais qui contribue aux conversions. La stratégie SEO évite d’abandonner tous les mots-clés qui ne génèrent pas de conversions « Last Touch », parce que l’on sait que de nombreux mots-clés convertissent en « First Touch ». Les mots-clés « Last Touch » sont prioritaires, mais pas ne constituent pas l’unique objectif du SEO.
Vous désirez détecter les mots-clés générant des conversions ?
Vous désirez réaliser un audit « First Touch » /« Last Touch » ?