05 avr #1. Introduction au SEO Analytics
Les techniques pour dépasser les NOT PROVIDED et récupérer les mots-clés qui génèrent du trafic.
L’analyse détaillée du trafic marque/hors marque regorge d’enseignements qui conduisent souvent à totalement revoir non seulement à la façon dont on visualise le trafic SEO d’un site, mais aussi parfois même à recalculer ex nihilo le ROI du SEO et à remettre à plat sa stratégie de SEO.
Dans le domaine du luxe, par exemple où le principal KPI SEO réellement pris en compte reste, encore, le volume du trafic SEO et où l’on vit souvent dans l’illusion que le budget SEO consenti lors de la dernière refonte du site a produit des effets, une analyse du trafic SEO marque/hors marque remet souvent en cause des certitudes et fait apparaitre que le trafic SEO est quasi-intégralement composé de trafic marque et qu’aucun trafic n’est généré sur des mots-clés génériques, tapés par de nouveaux contacts. Le SEO est, dans ce cas, un simple canal d’accès au site de contacts déjà intéressés par la marque et pas du tout un canal d’acquisition de nouveaux clients ou un outil qui vient donner plus de puissance aux campagnes de communications de la marque. Ce qui parait comme un cas exceptionnel, est beaucoup fréquent que ce que l’on pourrait croire.
Apprendre à distinguer le trafic marque/hors marque et comprendre ce dont chaque partie est composée est à la base de l’analyse du SEO analytics.
Mais, pour la majorité des entreprises, la simple distinction du trafic marque/hors marque n’est presque jamais réalisée parce que depuis début 2012, le moteur de recherche Google, sous prétexte de préserver l’anonymat de ses utilisateurs, crypte les mots-clés recherchés dans les URL referers des pages de recherche. Sans ces URLs enrichies, qui sont les seuls outils dont disposent les outils d’analytics (Google Analytics, Core Metrics, AT Internet, Adobe Analytics et autres…) pour extraire les mots-clés, le web analyste ou le SEO ne disposent d’aucune visibilité sur le détail du trafic issu des moteurs. C’est pourquoi toute une génération de SEO ignore la richesse que regorgent les mots-clés des analytics et à quelle point ils peuvent être utiles pour mieux comprendre la nature du trafic SEO. Mais, surtout, cette ignorance masque les différences de ROI entre mots et empêche une refonte totale des statégies de Seo qui devraient se concentrer sur l’identification des mots-clés qui convertissent le plus car c’est bien là que se situent, aujourd’hui, les principales marges de progression des sites déjà bien optimisés.
Pour le responsable SEO, trois grandes solutions existaient jusqu’en 2015 pour retrouver une partie des mots-clés générant du trafic.
1. Les outils d’analyse de position
Utiliser des outils comme Semrush qui détectent les positions obtenues par les sites et en déduisent le trafic en multipliant le nombre de recheches mensuelles du mot par le coefficient de trafic que le site positionné est censé capter en fonction de sa position (35% du trafic pour la 1ere position, 20% pour la 2eme position…)
Les 3 défauts des outils d’analyse de positions
Les taux de clics moyens utilisés pour calculer la part de trafic capté sont des moyennes qui ne correspondent pas à la réalité des taux de clics sur un mot-clé donné : pour une même position et un même site, les taux de clic varient du simple au décuple.
Les positions d’un site ne sont plus stables sur une période d’un mois.
Enfin, les positions détectées de ce type d’outil correspondent à des positions présumées stables de navigateurs « neutres », c’est-à-dire non personnalisées en fonction du profil de l’utilisateur. Or, une simple analyse des positions des mots-clés renvoyées par Search Console, montrent que les utilisateurs réels voient presque toujours des positions personnalisées qui correspondent parfois à ce que les outils d’analyse de position renvoient, parfois à des positions sensiblement différentes.
Ces outils étaient très utiles lorsqu’il n’y avait pas d’autres solutions, pour détecter les tendances du SEO du site, mais pas pour calculer un ROI précis. Ils sont aujourd’hui utilisés par les sites ayant de faibles budget de référencement ou considérant le référencement comme peu important.
2. Search console
La Google search console a intégré une fonction permettant de lister les mots-clés et les mots-clés supposés avoir été le plus cliqués dans les pages de résultats de Google.
L’arrivée de cette fonction a été salutaire dans la mesure où elle a marqué la première étape pour récuperer de la visibilité sur les mots-clés « NOT PROVIDED » dans Google Analytics, Adobe Analytics ou Core Metrics . Il a enfin été position d’avoir une estimation de la répartition du trafic SEO détecté par les outils d’analyse d’audience, entre trafic marque et hors marque d’une part, mais aussi une estimation des principaux mots-clés hors marque générant du trafic.
C’est l’outil qui doit servir de référence à ceux qui débutent dans l’analyse de mots-clés générant du trafic SEO.
Les 2 défauts de Search Console
La liste des mots-clés détectés ne correspondant qu’à un échantillon des mots-clés sur lesquels un site a capté du trafic. Les études montrent qu’en moyenne, un mot-clé génère entre 2 et 5 visites par mois. Autrement dit, pour un site bien référencé, qui génère 100 000 visites par mois en provenance du référencement, on peut estimer à 20 000 à 50 000 le nombre de mots-clés générant du trafic.
Google Search ne peut en afficher plus de 1000 par période requêtée. Autrement dit, si un webmaster dont le site génère 100 000 visites SEO par mois, consulte une fois par mois Search Console, il ne récupèrera que 1000 mots sur les 20 000 ou 30 000 mots-clés ayant effectivement généré du trafic.
L’autre défaut de cet outil est qu’il compte des visiteurs qui cliquent sur les pages de résultats de recherche et non des visiteurs sur le site web lui-même (que seuls les outils d’analytics peuvent mesurer).
Le dernier défaut découle du deuxième défaut. Search Console ne donne aucune donnée de conversion. Impossible de déterminer les mots-clés qui génère des ventes, des leads ou du chiffre d’affaires.
3. Google Analytics
Google Analytics permet d’avoir accès au trafic exact renvoyé par le SEO, aux conversions (lead,ventes, chiffre d’affaires), mais à uniquement 2% ou 3% des mots-clés générant du trafic.
Le défaut (énorme) de Google Analytics
Le reste des mots-clés (98%) ne sont pas identifiés par cet outil. On pourrait imaginer que l’analyse de cet échantillon de 2% de mots-clés permette de cerner, par projection, la composition des 98% restants. Malheureusement, les tests montrent que cette démarche est non seulement invalide du point de vues statistique en ce qui concerne le trafic, mais qu’en outre, du point de vue des conversions, elle est totalement fausse, attendu que seuls 1% à 2% des mots-clés générant du trafic convertissent effectivement.
En théorie, il serait possible de dépasser cette approche.
Depuis 2015, il est possible d’aller plus loin.
Les plate-formes de Keyword Providing
Actuellement, les outils de la famille de Catalisio sont les seuls qui permettent d’obtenir des data ayant une véritable valeur statistiques.
Comment fonctionne Catalisio ?
Chaque jour Catalisio se connecte sur Google Search Console via son API.
Il récupère une liste de 5000 mots-clés ayant généré du trafic ce jour-là (en effet, lorsque l’on requête Search Console via son API et non via le web, la limite des 1000 mots-clés passe à 5000 mots-clés).
Catalasio récupère aussi la liste de 5000 pages ayant généré le plus de trafic SEO. Pour chacune de ces pages, Catalisio récupère aussi la liste des mots-clés ayant généré du trafic.
Ensuite, Catalisio récupère, dans Google Analytics, le trafic SEO de chaque page ainsi que les conversions (leads, ventes, chiffre d’affaires) SEO de cette page.
Enfin, Catalisio répartit les conversions de chaque page aux mots-clés ayant généré du trafic sur la page.
Catalisio produit ensuite ses rapports
Rapports de positions
Nombre de mots-clés positionnés
Evolution des positions par mot-clé
Rapports des mots-clés
Répartition du trafic marque/horsmarque
Trafic, leads, ventes, chiffre d’affaires par mot-clé
Top 100 des mots-clés les plus rentables pour le SEO
Trafic, leads, ventes, chiffre d’affaires par catégorie de mots-clés, définie par l’utilisateur
(Exemple de catégories de mots-clés : mots-clés incluant « acheter », mots-clés incluant « Robe », mots-clés incluant « grande taille »)
Rapports pages
Trafic, leads, ventes, chiffre d’affaires par mot-clé
Top 100 des pages les plus rentables pour le SEO
Trafic, leads, ventes, chiffre d’affaires par catégorie de pages, définies par l’utilisateur
(Exemple de catégories : Vélo électrique, Robes, Billets d’avions)
Rapport d’opportunités
Catalisio effectue enfin, des analyses de tendances permettant de détecter des opportunités.
Grâce à ce type de données, le responsable SEO:
- dispose d’informations clés pour mesurer beaucoup plus précise la nature du trafic envoyé par les moteurs de recherche,
- dispose aussi d’élément pour justifier du ROI du référencement auprès de sa hiérarchie
- concentrer ses efforts en référencement sur le type de mots-clés et le type de pages les plus performants.
Avec des outils de ce type, le SEO passe d’une approche industrielle à une approche chirurgicale, basée sur la donnée, le SEO data driven. Fini la confusion entre le trafic marque et hors marque, fini les illusions sur les taux de conversion imaginaire de la longue traîne. Bonjour les listes de hot keywords, de hot catégories.