19 avr #2. Démystifier le trafic SEO marque
Marque ou Hors Marque de quoi se compose votre trafic référencement ? Comment le mesurer ? Quelle est la bonne répartition du trafic SEO entre le trafic marque et le hors marque ? Comment l’analyser ?
Les questions autour du trafic marque/hors marque se multiplient dès lors que l’on cherche à en savoir plus sur le ROI de ses actions de référencement.
Mesurer le trafic marque et hors marque
Pour répondre à la première question fondamentale, comment mesurer le trafic marque et le trafic hors marque, il existe Catalisio, le premier service français à être parvenu à identifier les mots-clés générant du trafic marque et du trafic hors marque en 2014. Pour ce faire, Catalisio se connecteaux API de Google Search Console d’une part, aux APIs d’outils d’analytics tels que Google Analytics ou Eulerian et effectue des traitements statistiques particuliers permettant de calculer le trafic, les leads et le chiffre d’affaires généré par chaque mot-clé.
Le problème de l’analyse étant désormais relativement bordé avec ce type d’outil, on peut concentrer ses efforts sur l’analyse du trafic.
Analyser de façon totalement séparée le trafic marque et le trafic hors marque qui sont de nature très différente est la première étape. En effet, la plupart du trafic marque correspond à du trafic en accès direct et non à un réel trafic SEO. Taper Sarenza dans Google marque l’intention de se connecter au site Sarenza dans 99 % des cas et non le souhait de trouver des informations sur Sarenza. C’est pourquoi on peut assimiler les internautes ayant accédé au site en ayant tapé « Sarenza » dans Google aux internautes ayant tapé www.sarenza.com dans la barre d’espace (qui eux, sont classés dans les « Accès directs » des outils d’analytics.
Une fois cette opération effectuée, on se trouve avec deux nouvelles masses de trafic :
- le trafic « accès direct enrichi », somme des accès directs sur le site et du trafic SEO marque (équivalent,donc, des accès directs)
- le trafic « SEO corrigé » : trafic SEO total moins le trafic SEO marque.
On peut réaliser subséquemment les mêmes corrections pour le chiffre d’affaires, les leads générés par le trafic marque SEO.
Réaliser ce regroupement ne revient pas à dire que le trafic SEO marque ne vaut rien, bien au contraire (voir ci-après), chaque visite compte et ce trafic à une valeur, que l’on peut même chiffrer, mais la séparation permet de bien matérialiser que ce trafic est d’une nature totalement différente de celle du trafic SEO hors marque.
Le trafic marque représente des contacts secondaires, qui se produisent après des premiers contacts générés par des actions de promotions « primaires ». Au contraire, le trafic hors marque représente, de son côté, des contacts primaires qui génèreront eux-mêmes des contacts secondaires, que ce soit des accès directs, du trafic SEO marque ou des recherches d’avis sur la société et ses produits.
De quels types de visites se compose ce trafic marque ?
Pour le comprendre, il suffit de revenir aux basiques de notre comportement d’internaute.
Parfois, nous tapons le nom d’un site ou d’une société dans Google parce que nous cherchons à nous connecter à ce site.
Il s’agit d’une recherche naviguationnelle.
Parfois, nous recherchons un site dans Google parce que nous recherchons une information précise.
Il s’agit d’une recherche informationnelle.
Parfois, nous tapons le nom d’un site dans Google parce que nous souhaitons réaliser une action (acheter, s’inscrire, contacter la société).
Il s’agit d’une recherche transactionnelle.
Enfin, parfois, nous tapons parfois le nom d’une société pour préparer la visite d’un point de vente physique de cette société.
Il s’agit d’une recherche phygitale, c’est-à-dire liée au phygital, la réunion du commerce digital et du commerce physique.
Rentrons un peu plus dans le détail de ces différentes type de mots-clés marque.
A. Recherches naviguationnelles
Il s’agit de recherches dans Google dont l’objectif est de se connecter à un site précis.
Voici différents types de recherches naviguationnelles.
Recherche non différenciée d’un client fidèle souhaitant revenir sur le site.
Ex : Leroy Merlin
Recherche pour accéder directement à la page solde
Ex : Leroy Merlin soldes
Recherche non différenciée suite campagne publicitaire offline ou online
Ex : Leroy Merlin
B. Recherches informationnelles
Il s’agit de recherches dont l’objectif est d’obtenir directement des informations.
Voici différents types de recherches informationnelles.
Recherche informationnelle sur une catégorie de produit
Ex : Leroy Merlin douche italienne
Recherche informationnelle sur un produit en particulier
Cette recherche fait suite, en général, suite au repérage d’un produit en magasin, sur un catalogue ou dans un blog, à une discussion avec un prescripteur ou lors d’une précédente visite sur le site web.
Ex : Leroy Merlin douche italienne anthracite
C. Recherches transactionnelles
Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une action sur le site
Les mots-clés associés à ces recherches sont souvent semblables aux recherches navigationnelles et il est difficile de les distinguer.
Voici différents types de recherches transactionnelles.
Recherche précédant l’envoi d’un email
Ex : email Leroy Merlin
Recherche précédant un achat avec bon de réduction
Ex : Bon de réduction Leroy Merlin
Recherche d’un client souhaitant suivre sa commande ou modifier des informations sur son compte client
Ex : Mon compte Leroy Merlin
Recherche non différenciée précédant un achat, une inscription, l’envoi d’une réclamation ou une autre action
Ex : Leroy Merlin
D. Recherches Phygitales
Ces recherches sont le prélude à la réalisation d’une visite ou d’une action dans le monde physique.
Voici différents types de recherches phygitales
Recherche pour préparer une visite dans un magasin spécifique
Ex : adresse Leroy Merlin Chartres, horaires ouverture Leroy Merlin Chartres.
Recherche non différenciée pour préparer une visite dans un magasin spécifique (tous les internautes)
Ex : Leroy Merlin
Cette typologie de recherches « marques » met en évidence trois choses :
1°) Le profil des visites que l’on regroupe sous le « trafic SEO marque » n’est pas homogène
2°) Les finalités des visites « trafic SEO Marque » sont quasiment les mêmes que les finalités de visites liées aux « Accès directs », ce qui justifie de le regrouper au sein du trafic « Accès directs enrichis ».
3°) Derrière des recherches sur la marque « pure » (« Leroy Merlin ») dans notre série d’exemples, peuvent se cacher des recherche naviguationnelle, informationnelle, transactionnelle ou phygitale. Le calcul de la part de chaque type de recherche n’est donc pas chose aisée. Est-ce pour autant qu’il faut renoncer à les évaluer et faire mine qu’ils n’existent pas ? Évidemment non, d’autant qu’il existe une méthode d’évaluation simple et suffisamment précise. Il suffit de séparer les recherches marque indifférenciées (ex : Leroy Merlin, leroymerlin.com) et les recherches marque différenciées (ex : Leroy Merlin horaires, Leroy Merlin douche…). On calcule la part, au sein des recherches marques différenciées des recherches informationnelles, transactionnelles et phygitales. On considère ensuite que les recherches marque indifférenciées suivent la même répartition.
Ex : un site (que nous appellerons manorama.com) génère 3000 requêtes marques, dont 2000 requêtes indifférenciées et 1000 requêtes différenciées qui se répartissent entre :
- 200 requêtes informationnelles,
- 500 requêtes transactionnelles
- 300 requêtes phygitales.
On peut donc répartir les 1000 requêtes indifférenciées « Manorama » en :
- 400 requêtes informationnelles
- 1000 requêtes transactionnelles
- 600 requêtes phygitales.
Au-delà de l’intérêt académique de ce type d’exercice, il a pour mérite de mettre en évidence que la distinction trafic marque/hors marque ne constitue que la première étape à une analyse beaucoup plus fine.